”Be interested rather than interesting”, lausahdus jonka Jim
Collins toisti useaan kertaan esityksessään Nordic Business Forumissa pari
viikkoa sitten. Yksinkertaisuudessaan nerokas ohje niin henkilökohtaiseen kuin
yritystenkin tekemiseen, mikä varsinkin urheilussa tuntuu olevan liian usein
juuri päinvastoin.
Miten tämä sitten liittyy urheilumarkkinointiin? Suomalaiset
urheiluorganisaatiot tuntevat keskimäärin äärimmäisen huonosti omat asiakkaansa,
puhumattakaan ihmisistä, jotka eivät syystä tai toisesta ole vielä asiakkaita.
Seurojen ja tapahtumien markkinointi keskittyy puhtaasti siihen, että omasta
tuotteesta pyritään tekemään mahdollisimman kiinnostava, omiin hatariin
tietoihin ja mutuun perustuen. Kuinka voimme lisätä katsojamääriä, yleisön
kiinnostusta tai tapahtuman tietoisuutta, jos emme edes tiedä mikä katsojia tapahtumissa oikeasti kiinnostaa, miksi he ostavat tai jättävät lipun ostamatta? Muutaman
pelatun (huonosti yleisöä keränneen) ottelun jälkeen erään liigaseuran toimitusjohtajalta
kysyttiin Ylen haastattelussa, mitä kaupunkilaiset odottavat seuralta, millaisena
ne seuran näkevät? Vastaus hetken hiljaisuuden jälkeen oli: ”en tiedä, sitä
kannattaa varmaan kysyä kaupunkilaisilta”. Kyllä, sitä pitää koko ajan kysyä
kaupunkilaisilta. Ovatko seurat oikeasti kiinnostuneita ihmisistä, vai
yrittävätkö ne vain olla kiinnostavia ihmisille?
Tapasin viime toukokuussa Everton FC:n markkinointijohtajan,
joka esitteli heidän toimintaansa ja samalla kertoi miten he ymmärtävät
markkinoinnin. Ensimmäinen ja viimeinen sana seuran markkinoinnin toimintamallissa
on knowledge, tieto. Tapahtumia, seuran viestintää, mainontaa, sosiaalisen
median hyödyntämistä ym. kehitetään asiakkailta (ja ei-asiakkailta) hankittuun
tietoon perustuen ja heidän toiveitaan kuunnellen. Viime kauden aikana seura
kohtasi 5000 nykyistä, entistä ja potentiaalista asiakasta erikseen järjestetyissä
fan forumeissa, joissa he keräsivät tietoa, kuuntelivat ja antoivat ihmisten
kertoa suhteestaan seuraan, mielipiteistään ottelutapahtumiin, muistoja
tärkeistä tapahtumista jne. He ovat kiinnostuneita asiakkaistaan ja sen avulla
kehittävät myös itsestään kiinnostavamman. Katsokaa tämän päivän
menestysyrityksiä ja suurimpia urheilubrändejä, useimmat niistä kehittyvät ja
kehittävät yhdessä asiakkaidensa kanssa.
Ei suomalaisen seuran tarvitse 5000 kaupunkilaista
haastatella, mutta kannattaa aina välillä miettiä kuka huippu-urheilun
kustantaa. Hänen mielipiteestään kannattaa olla aidosti kiinnostunut! Kysy,
kuuntele ja kehitä sen pohjalta, ole kiinnostunut, vain siten voit olla myös itse
kiinnostava.
