Oodi Lahelle. Urheilu ja tapahtumat kehittyvät tiedolla, ei mutulla!

Kyllä, olen puolueellinen kirjoittaja koska rakastan synnyinkaupunkiani, sen seuroja ja olen juuristani äärimmäisen ylpeä, kaiken lisäksi teen vielä kaikkien heidän kanssaan yhteistyötä, mutta älkää antako sen peittää tekstin sanomaa! Lahdessa on tehty paljon loistavia päätöksiä viime vuosina; niin kaupungin kuin Pelicansin ja FC Lahdenkin toimesta. Näiden päätösten ansioista Lahti on entistä enemmän niin kiekko-, jalkapallo- kuin myös tapahtumakaupunki! Lahdessa ei ole Särkänniemen, Muumimaailman tai edes Tykkimäen kaltaista kiinteää vetonaulaa, jonka varaan esimerkiksi turismia voisi laskea, jolloin tapahtumien merkitys on montaa muuta kaupunkia suurempi.

Tapahtumia, seuroja, tuotteita, palveluita ja imagoa on lähdetty kehittämään tietoon, ei arvauksiin tai olettamuksiin perustuen ja tulokset ovat todella lupaavia. Urheilu ja tapahtumat herättävät intohimoja, mutta johtaminen ja tuotteen kehittäminen täytyy perustua osaamiseen, tietoon. Vanha sanonta, ”jos sitä ei voi mitata, sitä ei voi johtaa”, pätee sekä urheilussa että tapahtumissa. Urheiluseuroja on läpivuosien johdettu intohimosta seuraa tai lajia kohtaan, mutta kun haluamme pitää urheilun kilpailukykyisenä ja houkuttelevana katsojille, harrastajille ja esimerkiksi yhteistyökumppaneille, kehitys pitää lähteä parantuneesta ammattitaidosta ja osaamisesta!

Tapahtumien merkityksestä kaupungeille on puhuttu viime vuosina todella paljon, mutta suurimpia arvokisoja ja Euroviisuja lukuun ottamatta faktaa asiasta on hyvin vähän. Puhutaan, että tapahtumilla on suuri taloudellinen vaikutus, ne tuovat imagohyötyä ja sen kautta villeimmissä tarinoissa houkuttelevat uusia asukkaita, matkustajia ja yrityksiä alueelle. Jokainen tapahtuma haluaa näyttäytyä isompana ja merkityksellisempänä kuin kenties todellisuudessa on, saadakseen enemmän huomiota ja tukieuroja kotiseudulta. Samalla kaupunkien päättäjät joutuvat arpomaan jaettavat euromäärät arvioiden ja arvausten, ei faktoihin perustuvien lukujen pohjalta.

Lahdessa on taisteltu samojen haasteiden kanssa; tapahtumia on tuettu erilaisilla perusteilla, mutta systemaattisuus on puuttunut. Noin vuosi sitten aloitimme (Sport Business School Finland) Lahti Regionin kanssa yhteistyön, jonka puitteissa on nyt tutkittu 13 eri alan tapahtumaa, niiden laatua ja kävijöiden taloudellisia vaikutuksia Lahden alueelle. Tulosten perusteella pystytään kehittämään niin tapahtumia, niiden viestintää kuin myös palveluita niiden ympärillä – tavoitteena, että kaikki osapuolet hyötyisivät tapahtumista enemmän. Miten se sitten tapahtuu? Kun tiedetään esimerkiksi mistä potentiaaliset kuluttajat hakevat tietoa tapahtumista, tavoitetaan heidät paremmin. Kun tiedetään mitä potentiaaliset kuluttajat hakevat tapahtumalta, tehdään parempia ja kiinnostavampia tapahtumia, jotka houkuttelevat enemmän kävijöitä. Isommat kävijämäärät kiinnostavat taas yhteistyökumppaneita ja tätä kautta tapahtumien taloudellinen tulos paranee. Miten Lahti ja Lahti Region sitten tästä hyötyy? Paremmat ja isommat tapahtumat luovat kaupungista kiinnostavaa mielikuvaa, tuovat maksavia asiakkaita alueelle ja sitä kautta euroja - kaikki voittavat. Lahdessa pelkästään kesätapahtumien kävijöiden taloudellinen vaikutus alueelle oli vuonna 2013 useita miljoonia euroja.  

Entä sitten mainitsemani seurat? Pelicans on jo vuosia kehittänyt markkinointiaan, ottelutapahtumia ja nyt viimeisimpänä yhteistyökumppanuuksien hyödyntämistä tutkittuun tietoon perustuen. Ei ole sattumaa, että Pelicans koetaan liigaseuroista kaikkein tärkeimmäksi ja kannatetuimmaksi omalla talousalueellaan. Turkoosi väri yhdistetään Lahdessa nykyään Pelicansiin ja yhteistyökumppanit ovat erittäin tyytyväisiä yhteistyöhön Pelicansin kanssa. Kumppaneille tehdyssä tutkimuksessa selvisi että he haluavat Pelicansilta enemmän kontakteja pelaajien kanssa, sidosryhmätapaamisia, sosiaalisen median parempaa hyödyntämistä sekä tutkimustietoa Pelicansin asiakkaista. Kaksi viikkoa tutkimuksen jälkeen Pelicans järjesti pääkumppaneilleen tilaisuuden jossa he pystyivät vastaamaan juuri näihin toiveisiin. Jatkuvasti pitää kehittyä ja luoda uutta niin katsojille kuin kumppaneillekin, mutta tutkimalla ja kuuntelemalla eri sidosryhmiä, kehitysaskeleet ovat todennäköisimmin oikeita ja kannattavia.

Pelipäivinä myös Radiomastot tunnustavat turkoosia

FC Lahti nosti viime kaudella yleisökeskiarvoaan noin 800 hengellä ottelua kohden. Ottelutapahtumien näkyvyys oli aiemmin suuri ongelma ja lahtelaisista vain joka neljäs tiesi pelipäivänä FC Lahden ottelusta, tutkitusti. Katsojat menevät otteluihin paitsi katsomaan jalkapalloa, myös tapaamaan kavereita, nauttimaan tunnelmasta ja tunnustamaan väriä ja se on huomattavasti todennäköisempää saada ihmiset katsomoon jos he tietävät milloin pelataan. Pelipäiväliputus (FC Lahden lippuja pelipäivänä yhteistyökumppanien toimesta Lahden katukuvassa) on hyvä esimerkki miten tunnistamalla haasteita pystytään toimintaa kehittämään. Tässä tapauksessa tarjoamalla yllättäviä kohtaamisia lahtelaisille FC Lahden kanssa heidän arjessaan, kun jokin ympäristössä muuttuu pelipäivinä. Seuraavaksi selvitetään FC Lahden imagoa, miten katsojat, kumppanit ja ei-asiakkaat kokevat FC Lahden, jonka jälkeen on taas huomattavasti helpompi suunnitella toimenpiteitä kun tiedetään vahvuudet ja kehittämisalueet.

Pelipäivinä FC Lahden värit näkyvät katukuvassa

Edellä mainittuja esimerkkejä löytyy luonnollisesti muistakin kaupungeista ja seuroista, mutta olen henkilökohtaisesti erittäin iloinen, että siinä itselle kaikkein rakkaimmassa kaupungissa urheilu- ja tapahtumajohtaminen on kehittynyt viime vuosina merkittävästi. Intohimoa tekemistä kohtaan pitää olla, mutta jos ja kun haluamme nostaa urheilun suosiota, tapahtumien yleisömääriä ja tulevaisuudessa tuplata urheilun markkinointiyhteistyöhön käytetyt rahat, tapahtuu se ainoastaan ammattitaitoa kehittämällä ja tietoa lisäämällä! Ei riitä, että tehdään kuten ennenkin, on tehtävä paremmin ja kerrottava siitä!

Tätä tekstiä kirjoittaessa valvon samalla Vierumäellä HAAGA-HELIAn liikunnanohjaaja opiskelijoiden johtamisen tenttiä. Ilokseni voin todeta, että kiinnostus urheilujohtamista ja –markkinointia kohtaan on kasvanut valtavasti viimeisen parin vuoden aikana! Toivottavasti se myös tuo lisää osaajia alalle, erityisesti nuoria ja naisia, joiden ääni ja näkemys ovat valitettavan pienessä roolissa alallamme tällä hetkellä. Samalla hetkellä yleisurheilija Noora Toivo twiittaa, että hänen eilen julkaisemaansa, erittäin hyvää blogitekstiä, urheilua ei tarvitse sponsoroida (http://nooratoivo.blogspot.fi/2014/03/urheilua-ei-tarvitse-sponsoroida.html), on luettu jo yli 6000 kertaa. Toimialaamme kohtaan on siis valtavasti kiinnostusta, käytetään sitä hyväksemme, kehitytään ja ennen kaikkea kehitetään uutta ja kiinnostavaa!

Erinomaista viikkoa, menkää katsomaan eri lajien playoffeja ja ottakaa kaverit mukaan, siellä on tunnelmaa! Itse pukeudun turkoosiin ja menen toivottamaan Ville Peltoselle erinomaisia eläkepäiviä…

Miksi ihmiset tulevat viettämään vapaa-aikaansa meidän tapahtumaan?

Lyödään heti alkuun positiiviset faktat pöytään. Suomessa järjestetään urheilullisesti paljon erittäin tasokkaita tapahtumia. Kentillä ja laduilla vilisee maailmanmestareita, maajoukkuepelaajia, huippuammattilaisia, erittäin hyviä urheilijoita kymmenissä lajeissa ja sadoissa tapahtumissa ympäri Suomen ja vuoden. Jostain syystä katsomoissa on silti tilaa?

Yleisömäärä on yksi hyvä mittari lajin ja tapahtuman suosiosta, mutta kuinka moni seura tai tapahtumajärjestäjä oikeasti tietää ketkä katsomossa istuvat tai kentän laidalla seisovat? Tai vielä tarkemmin, mistä ne ovat sinne tulleet ja tiedon saaneet, tai miksi hemmetissä ne siellä ovat ja kuluttavat rahaa ja vapaa-aikaa juuri sinun tapahtumassasi? Usein kuulee ja saa lukea urheiluväen kommentteja kuinka katsojat eivät ole löytäneet tapahtumaan, tai että kumpa ihmiset tajuaisivat miten kovatasoisesta urheilusta on kyse. Syyttävä sormi osoittaa siis kuluttajia, meitä tavallisia kansalaisia, jotka olemme niin tyhmiä, että emme ymmärrä paikallisen urheilun erinomaisuutta ja lajin hienouksia. Ehdotukseni järjestäjille on hyvin yksinkertainen: ota peili käteen, katso syvälle tapahtumasi sisälle, tutki ja tongi edes vähän ja mieti sen jälkeen mitä oikeasti tarjoat katsojille ja onko se aidosti kiinnostavaa myös ei-lajiniilojen mielestä! 

Kaikki tutkimukset osoittavat, että isommissa urheilutapahtumissa 15-25% katsojista tulee paikalle puhtaasti urheilun takia! Loputkin katsojat ovat kyllä samassa urheilutapahtumassa, mutta heidät on tuonut paikalle joku muu motiivi kuin keskellä kenttää pyörivä pallo tai ohi kiitävä hiihtäjä. Yleisimpiä syitä mennä tapahtumiin ovat ihmisten sosiaaliset halut; kaverien näkeminen ja perheen yhteisen ajan viettäminen tapahtumissa sekä halu päästä mukaan aistimaan ja luomaan tunnelmaa tai mahdollisuus kannustaa omaa suosikkiseuraa tai –urheilijaa, tunnustaa väriä. Urheilu on alusta, jonka päälle voidaan rakentaa erilaisia elämyksiä ja kokemuksia, mutta meidän täytyy ensin tietää mitä ihmiset tapahtumilta haluavat ja hakevat.

Salpausselän Kisat ja erityisesti kisalauantai on loistava esimerkki tapahtumasta, jossa yhdistyvät urheilu ja urheilun rinnalle rakennettu ”lahtelainen vappu”. Viime lauantaina kisamontussa oli arviolta noin 20,000 katsojaa nauttimassa urheilusta, tunnelmasta ja kaverien seurasta. Perjantaina ja sunnuntaina kisoissa urheilivat samat urheilijat, jopa kiinnostavammissa kisamuodoissa kuin lauantaina, mutta positiivisenkin arvion mukaan katsojia oli paikalla yhteensä 10,000. Miksi? Koska lauantaissa oli kyse perinteistä, yhdessä olosta, minttukaakaosta ja tuhansista muista asioista urheilun ohella - hauskuudesta. Perjantaita ja sunnuntaita on myös viime vuosina pyritty teemoittamaan mm. yritysten ja perheiden ympärille, mutta valitettavasti melko laihoin tuloksin. Onko syy palveluissa vai eikö viestiä ole saatu kuluttajille asti? Tämä tulisi selvittää, jotta tapahtumaa voidaan kehittää tietoon eikä mutuun perustuen. Todennäköisyys oikeille ratkaisuille on huomattavasti parempi kun päätökset perustuvat tutkittuun tietoon, aivan kuten yritysmaailmassa! Perinnettä käytetään usein syynä miksi ihmiset menevät kisoihin vuodesta toiseen, mutta tärkeämpi syy on että heillä on ollut perinteisesti kivaa siellä, he ovat viettäneet aikaa yhdessä muiden kanssa, nauttineet. Perjantailla ja sunnuntailla ei ole tällaista mainetta joten kisaorganisaation täytyy tehdä monin verroin enemmän työtä että saavat houkuteltua katsojat paikalle, pelkkä ilmoitus lehdessä, facebookryhmä tai olympiavoittajien näkeminen ei montaa tuhatta katsojaa paikalle tuo.

Kuluttajille pitää kertoa miksi heidän kannattaa tulla paikalle, mitä he saavat jos tekevät ratkaisun ja päätyvät viettämään vapaa-aikaansa juuri sinun tapahtumassasi. Perinteinen tapa viestiä ottelusta on laittaa pelaajan kuva mainokseen ja kellonaika milloin ottelu alkaa, pahimmassa tapauksessa kuva on vielä otettu tyhjää katsomoa vasten! Laji-ihmiset varmasti osaavat arvostaa peliasentoa, jossa pelaaja palloa kuljettaa ja kenties jopa tunnistavat pelaajan, mutta on myös todennäköistä, että he jo tietävät tapahtumasta ja ovat tulossa sinne muutenkin. Houkutteleeko mainos paikalle ihmisiä, jotka saattaisivat olla kiinnostuneita tunnelmallisesta tapahtumasta, jossa voisi tavata tuttuja ja kenties juoda kupin kahvia erätauolla ja samalla nauttia hyvästä urheilusta? Peruskuluttajalle kuvassa näkyy palloilija, joka pelaa tyhjässä areenassa ilman tunnelmaa. Onko se sellainen viesti jonka perusteella tehdään päätös viettää arki-ilta urheilutapahtumassa ja vielä maksaa siitä ”ilosta”? Todennäköisesti ei! Veikkausliigan ottelukoosteissa on ollut sama ongelma, ottelut on kuvattu katsomosta jossa kaikki katsojat istuvat kohti tyhjää katsomoa, jälleen potentiaaliselle katsojalle viesti, eihän siellä ketään ole, ei sinne kannata mennä. Onneksi viime aikoina liiga ja seurat ovat panostaneet kuviin ja videoon niin, että myös katsojat ja tunnelma näkyvät, koska sitä suurin osa potentiaalisista ihmisistä kaipaa. On hyvä muistaa että urheilutapahtumien suurin kilpailija on kotisohva ja Seppo Taalasmaa, ei toinen seura, laji tai tapahtuma. Joka arki-ilta lähes miljoona suomalaista valitsee viihteekseen Salatut Elämän, jääkiekon SM-Liigaa käy paikan päällä katsomassa parhaimpina iltoina yhteensä noin 40,000 ihmistä…

Kun teet kotiläksysi kunnolla, käytät järkeä ja selvität mikä teidän tapahtumassa on erityisen kiinnostavaa, todennäköisyys kehittymiseen ja oikeisiin ratkaisuihin kasvaa. TV ja muut uudet mediat luovat koko ajan kovempia haasteita tapahtumille, koska urheilun seuraaminen on huomattavasti helpompaa hyvin tuotetun tv-lähetyksen kautta kuin paikan päällä. F1 kisoissa, rallitapahtumissa ja hiihtokisoissa näet autot ja urheilijat vilaukselta kun kotona pysyt koko ajan kärryillä mitä kisassa tapahtuu ja jääkaapin palvelut ovat muutaman metrin päässä. Jalkapallossa kotikatsomossa voit nauttia hidastuksista ja lähikuvista kun tapahtumissa joudut arvailemaan menikö tuomio oikein ja niin edelleen. Mikä on siis tapahtumien tuottama lisäarvo meille katsojille? Se riippuu katsojasta ja se järjestäjän täytyy selvittää sekä katsomossa jo olevilta että erityisesti niiltä, jotka eivät siellä vielä ole! Usealle syy on hyvin yksinkertainen, ei voi olla paikalla kun ei edes tiedä, että kyseinen peli on käynnissä! Meidän omista sarjoistamme Korisliigan, Lentopallon Mestaruusliigan ja Salibandyliigan otteluissa on lähes järjestään erinomainen tunnelma, mutta harva siitä tietää. Kertokaa meille kuluttajille siitä tunnelmasta ja hauskuudesta, opimme arvostamaan myös peliä, kunhan ensin ”me tyhmät” löydämme paikalle!

Kumpaan tapahtumaan sinä menisit viihtymään?

 

Meillä on suomalaisessa urheilussa hyvä tuote käsissämme, mutta vasta harvassa tapahtumassa olemme onnistuneet paketoimaan sen kuluttajia kiinnostavaan muotoon. Otetaan siis selvää mitä potentiaaliset asiakkaamme haluavat ja tarjotaan heille tapahtumissamme elämyksiä, tunnelmaa ja kohtaamisia, urheilun lisäksi! Enkä nyt tarkoita, että joka ilta järjestettäisiin karnevaaleja, toimiva ja iloinen palvelu, hyvä tunnelma, kaverien näkeminen ja katsojan huomioiminen usein riittää! Kun asiakkaan odotukset saadaan täytettyä tai jopa ylitettyä, hän palaa varmasti takaisin ja tuo seuraavalla kerralla kaverinkin mukaan nauttimaan! Positiivinen kierre (Hyvä tapahtuma - katsojat – tunnelma – kumppanit…) lähtee pienistä teoista, kunhan tiedetään mitä kannattaa tehdä!