Oodi Lahelle. Urheilu ja tapahtumat kehittyvät tiedolla, ei mutulla!

Kyllä, olen puolueellinen kirjoittaja koska rakastan synnyinkaupunkiani, sen seuroja ja olen juuristani äärimmäisen ylpeä, kaiken lisäksi teen vielä kaikkien heidän kanssaan yhteistyötä, mutta älkää antako sen peittää tekstin sanomaa! Lahdessa on tehty paljon loistavia päätöksiä viime vuosina; niin kaupungin kuin Pelicansin ja FC Lahdenkin toimesta. Näiden päätösten ansioista Lahti on entistä enemmän niin kiekko-, jalkapallo- kuin myös tapahtumakaupunki! Lahdessa ei ole Särkänniemen, Muumimaailman tai edes Tykkimäen kaltaista kiinteää vetonaulaa, jonka varaan esimerkiksi turismia voisi laskea, jolloin tapahtumien merkitys on montaa muuta kaupunkia suurempi.

Tapahtumia, seuroja, tuotteita, palveluita ja imagoa on lähdetty kehittämään tietoon, ei arvauksiin tai olettamuksiin perustuen ja tulokset ovat todella lupaavia. Urheilu ja tapahtumat herättävät intohimoja, mutta johtaminen ja tuotteen kehittäminen täytyy perustua osaamiseen, tietoon. Vanha sanonta, ”jos sitä ei voi mitata, sitä ei voi johtaa”, pätee sekä urheilussa että tapahtumissa. Urheiluseuroja on läpivuosien johdettu intohimosta seuraa tai lajia kohtaan, mutta kun haluamme pitää urheilun kilpailukykyisenä ja houkuttelevana katsojille, harrastajille ja esimerkiksi yhteistyökumppaneille, kehitys pitää lähteä parantuneesta ammattitaidosta ja osaamisesta!

Tapahtumien merkityksestä kaupungeille on puhuttu viime vuosina todella paljon, mutta suurimpia arvokisoja ja Euroviisuja lukuun ottamatta faktaa asiasta on hyvin vähän. Puhutaan, että tapahtumilla on suuri taloudellinen vaikutus, ne tuovat imagohyötyä ja sen kautta villeimmissä tarinoissa houkuttelevat uusia asukkaita, matkustajia ja yrityksiä alueelle. Jokainen tapahtuma haluaa näyttäytyä isompana ja merkityksellisempänä kuin kenties todellisuudessa on, saadakseen enemmän huomiota ja tukieuroja kotiseudulta. Samalla kaupunkien päättäjät joutuvat arpomaan jaettavat euromäärät arvioiden ja arvausten, ei faktoihin perustuvien lukujen pohjalta.

Lahdessa on taisteltu samojen haasteiden kanssa; tapahtumia on tuettu erilaisilla perusteilla, mutta systemaattisuus on puuttunut. Noin vuosi sitten aloitimme (Sport Business School Finland) Lahti Regionin kanssa yhteistyön, jonka puitteissa on nyt tutkittu 13 eri alan tapahtumaa, niiden laatua ja kävijöiden taloudellisia vaikutuksia Lahden alueelle. Tulosten perusteella pystytään kehittämään niin tapahtumia, niiden viestintää kuin myös palveluita niiden ympärillä – tavoitteena, että kaikki osapuolet hyötyisivät tapahtumista enemmän. Miten se sitten tapahtuu? Kun tiedetään esimerkiksi mistä potentiaaliset kuluttajat hakevat tietoa tapahtumista, tavoitetaan heidät paremmin. Kun tiedetään mitä potentiaaliset kuluttajat hakevat tapahtumalta, tehdään parempia ja kiinnostavampia tapahtumia, jotka houkuttelevat enemmän kävijöitä. Isommat kävijämäärät kiinnostavat taas yhteistyökumppaneita ja tätä kautta tapahtumien taloudellinen tulos paranee. Miten Lahti ja Lahti Region sitten tästä hyötyy? Paremmat ja isommat tapahtumat luovat kaupungista kiinnostavaa mielikuvaa, tuovat maksavia asiakkaita alueelle ja sitä kautta euroja - kaikki voittavat. Lahdessa pelkästään kesätapahtumien kävijöiden taloudellinen vaikutus alueelle oli vuonna 2013 useita miljoonia euroja.  

Entä sitten mainitsemani seurat? Pelicans on jo vuosia kehittänyt markkinointiaan, ottelutapahtumia ja nyt viimeisimpänä yhteistyökumppanuuksien hyödyntämistä tutkittuun tietoon perustuen. Ei ole sattumaa, että Pelicans koetaan liigaseuroista kaikkein tärkeimmäksi ja kannatetuimmaksi omalla talousalueellaan. Turkoosi väri yhdistetään Lahdessa nykyään Pelicansiin ja yhteistyökumppanit ovat erittäin tyytyväisiä yhteistyöhön Pelicansin kanssa. Kumppaneille tehdyssä tutkimuksessa selvisi että he haluavat Pelicansilta enemmän kontakteja pelaajien kanssa, sidosryhmätapaamisia, sosiaalisen median parempaa hyödyntämistä sekä tutkimustietoa Pelicansin asiakkaista. Kaksi viikkoa tutkimuksen jälkeen Pelicans järjesti pääkumppaneilleen tilaisuuden jossa he pystyivät vastaamaan juuri näihin toiveisiin. Jatkuvasti pitää kehittyä ja luoda uutta niin katsojille kuin kumppaneillekin, mutta tutkimalla ja kuuntelemalla eri sidosryhmiä, kehitysaskeleet ovat todennäköisimmin oikeita ja kannattavia.

Pelipäivinä myös Radiomastot tunnustavat turkoosia

FC Lahti nosti viime kaudella yleisökeskiarvoaan noin 800 hengellä ottelua kohden. Ottelutapahtumien näkyvyys oli aiemmin suuri ongelma ja lahtelaisista vain joka neljäs tiesi pelipäivänä FC Lahden ottelusta, tutkitusti. Katsojat menevät otteluihin paitsi katsomaan jalkapalloa, myös tapaamaan kavereita, nauttimaan tunnelmasta ja tunnustamaan väriä ja se on huomattavasti todennäköisempää saada ihmiset katsomoon jos he tietävät milloin pelataan. Pelipäiväliputus (FC Lahden lippuja pelipäivänä yhteistyökumppanien toimesta Lahden katukuvassa) on hyvä esimerkki miten tunnistamalla haasteita pystytään toimintaa kehittämään. Tässä tapauksessa tarjoamalla yllättäviä kohtaamisia lahtelaisille FC Lahden kanssa heidän arjessaan, kun jokin ympäristössä muuttuu pelipäivinä. Seuraavaksi selvitetään FC Lahden imagoa, miten katsojat, kumppanit ja ei-asiakkaat kokevat FC Lahden, jonka jälkeen on taas huomattavasti helpompi suunnitella toimenpiteitä kun tiedetään vahvuudet ja kehittämisalueet.

Pelipäivinä FC Lahden värit näkyvät katukuvassa

Edellä mainittuja esimerkkejä löytyy luonnollisesti muistakin kaupungeista ja seuroista, mutta olen henkilökohtaisesti erittäin iloinen, että siinä itselle kaikkein rakkaimmassa kaupungissa urheilu- ja tapahtumajohtaminen on kehittynyt viime vuosina merkittävästi. Intohimoa tekemistä kohtaan pitää olla, mutta jos ja kun haluamme nostaa urheilun suosiota, tapahtumien yleisömääriä ja tulevaisuudessa tuplata urheilun markkinointiyhteistyöhön käytetyt rahat, tapahtuu se ainoastaan ammattitaitoa kehittämällä ja tietoa lisäämällä! Ei riitä, että tehdään kuten ennenkin, on tehtävä paremmin ja kerrottava siitä!

Tätä tekstiä kirjoittaessa valvon samalla Vierumäellä HAAGA-HELIAn liikunnanohjaaja opiskelijoiden johtamisen tenttiä. Ilokseni voin todeta, että kiinnostus urheilujohtamista ja –markkinointia kohtaan on kasvanut valtavasti viimeisen parin vuoden aikana! Toivottavasti se myös tuo lisää osaajia alalle, erityisesti nuoria ja naisia, joiden ääni ja näkemys ovat valitettavan pienessä roolissa alallamme tällä hetkellä. Samalla hetkellä yleisurheilija Noora Toivo twiittaa, että hänen eilen julkaisemaansa, erittäin hyvää blogitekstiä, urheilua ei tarvitse sponsoroida (http://nooratoivo.blogspot.fi/2014/03/urheilua-ei-tarvitse-sponsoroida.html), on luettu jo yli 6000 kertaa. Toimialaamme kohtaan on siis valtavasti kiinnostusta, käytetään sitä hyväksemme, kehitytään ja ennen kaikkea kehitetään uutta ja kiinnostavaa!

Erinomaista viikkoa, menkää katsomaan eri lajien playoffeja ja ottakaa kaverit mukaan, siellä on tunnelmaa! Itse pukeudun turkoosiin ja menen toivottamaan Ville Peltoselle erinomaisia eläkepäiviä…