Vierailu Everton FC:n luona, seurayhteisö, ei brändi

Paluulento on hyvä hetki hengähtää ja vetää yhteen oppeja, joita keräsin viimeisen muutaman päivän aikana. Sain viikonloppuna mahdollisuuden tutustua Everton FC:n toimintaan ja organisaatioon seuran markkinointijohtaja Richard Kenyonin kutsumana ja osana Sport Business School Finlandin / HAAGA-HELIAn ja Evertonin alkanutta yhteistyötä. Vierailuni aikana tapasin seuran johtohenkilöitä, joiden vastuualueinaan ovat muun muassa markkinointi, viestintä, media, ottelutapahtumat, junioriakatemia ja hyväntekeväisyys. Heti alkuun voin ilmoittaa, en edes yritä olla tekstissä objektiivinen, niin pahasti sininen väri on juurtunut minuun viimeisten 20 vuoden aikana! Toivottavasti teksti herättää sinussa ajatuksia, joita voisit kenties hyödyntää seurassasi, ei kopioiden, mutta tehden niistä teidän näköisiä!

Usein kuulee puhuttavan, että Englannissa jalkapallokatsomoiden yleisömäärät ovat niin hyvät, koska ihmisillä on perinne mennä katsomaan jalkapalloa.. On totta, että eri kaupungeissa kymmenet tuhannet ihmiset ovat vuosikausia tehneet jalkapalloseuroille myönteisen ostopäätöksen, mutta ennen kaikkea tulisi huomioida seurojen rooli sen perinteen ylläpitämisessä. Myös Englannissa kilpailu kuluttajien vapaa-ajasta ja rahasta on kiristynyt, aivan kuten meillä Suomessa. On paljon perinteitä, jotka häviävät ajan kanssa, jos ei niistä pidetä huolta ja kehitetä kuluttajien tarpeita ja toiveita vastaaviksi. Mitkä opit sitten jäivät päällimmäisinä mieleen Evertonin tavasta huolehtia asiakkaistaan?

Seuran markkinointijohtaja oli puhujana kuukausi sitten järjestämässämme urheilumarkkinoinnin seminaarissa Helsingissä ja hän aloitti silloin esityksensä tärkeällä lauseella: Kaikki seuran markkinointiratkaisut perustuvat tutkittuun tietoon! Mitä paremmin tunnet seurasi vahvuudet, kannattajat, heidän toiveensa, ympäröivän markkinan, sen todennäköisemmin ratkaisut ja uudet tuotteet ja palvelut ovat onnistuneita. Tutkimuksia ei tehdä tutkimisen ilosta, vaan aina kehitysnäkökulma edellä. Tieto myös mahdollistaa luovuuden, kun tunnet kohderyhmän ja tiedät, miten heidät tavoittaa.Valioliigan teettämän tutkimuksen mukaan Newcastlen ja Evertonin kannattajat matkustavat lyhimmän matkan seuransa kotiotteluihin. Iso osa kannattajista tulee muutaman kilometrin päästä stadionilta, aivan kuten Suomessakin. Paikallisuus on Evertonin tapauksessa ykkösviesti, jonka he haluavat kannattajilleen ja potentiaalisille uusille katsojille kertoa, ”Everton FC from Liverpool”. Useaan otteeseen keskusteluissa nousi esiin globaalisti isompien brändien, kuten Liverpoolin ja Manchester Unitedin tapa lokalisoida toimintaansa ympäri maailman, jota Everton ainakin toistaiseksi tietoisesti välttää. Heidän tapansa on viestiä seuran omasta kotiseudusta ja juurista sellaisenaan ympäri maailman. Haastava taktiikka, mutta samalla pakko kunnioittaa valittua linjaa. Valittu linja todennäköisesti hidastaa globaalia kasvua, toisaalta kunnioittaa seuran tärkeimpiä kannattajia, jotka ovat sitoutuneet seuran arvoihin, toimintaan ja historiaan. Toistuvasti seuran edustajat painottivat, että he eivät halua puhua itsestään brändinä, vaan seurana ja yhteisönä. Seuran pääomistaja, Bill Kenwright, on kannattanut seuraa pikkupojasta asti ja haluaa, että seura on tulevaisuudessa vieläkin merkittävämpi yhteisöllinen toimija, sellainen,jona se alun perin perustettiin. Myös Everton on kasvattanut viime vuosina suosiotaan ympäri maailman, mutta isoin kiitos siitä kuuluu Valioliigan kasvulle. Ulkomaiset kannattajat ovat tervetulleita, mutta fokus on kotimarkkinassa, joka se näkyy kaikessa viestinnässä.

Mitä yhteisö ja paikallisuus sitten käytännön tasolla tarkoittavat? Kenties koko vierailun vaikuttavin tapaaminen oli Everton in Communityn kanssa. Seuran useaan kertaan palkittu itsenäinen hyväntekeväisyysjärjestö, joka aloitti toimintansa jalkapallokouluna, mutta joka tänä päivänä on yksi Merseysiden suurimmista syrjäytyneiden, invalidien ja vähempiosaisten auttajista. Miksi seura on niin aktiivisesti mukana toiminnassa, joka on kaukana sen ydinbisneksestä ja ei ainakaan suoranaisesti tuo juurikaan rahaa sen toimintaan? Vastaus, koska niin seurojen kuuluisi tehdä, auttaa oman yhteisön ihmisiä, jos siihen on mahdollisuus Vaikuttavaa! Luonnollisesti toiminnalla on myös suuri vaikutus seuran suosioon paikallisten keskuudessa, eikä siitäkään haittaa ole, että seuran värit näkyvät lähiöiden katukuvassa entistä enemmän. Olisiko vastaava toiminta kannattavaa ja mahdollista Suomessa? Ei varmastikaan samassa mittakaavassa, mutta on ehdottoman tärkeää, että seura on mukana paikallisessa arjessa usealla eri tavalla, pelkkä huippu-urheilu kiinnostaa vain pientä osaa ihmisistä, vastuullisella toiminnalla (eikä vain markkinoinnillisella yhteiskuntavastuulla) tavoittaa ja valloittaa vielä suuremman joukon. On myös hyvä muistaa, että urheilulla on suuret mahdollisuudet auttaa! Seurat, nimi ja logo, sekä huippu-urheilijat ovat tunnistettavia ja kiinnostavia kumppaneita paikallisesti. Kannattaa miettiä, miten sinun seurasi voisi olla vielä vahvemmin mukana tukemassa koko yhteisön hyvinvointia. Saattaa myös olla, että pitkässä juoksussa seuran huippu-urheilu kiinnostaa entistä useampaa kaupunkilaista?!

Ottelutapahtumiin seura on pyrkinyt tuomaan uudistuksia viime vuosina. Haasteita tuottaa seuran omat, nykyiset, kannattajat, jotka haluavat pitää tapahtuman täysin muuttumattomana. Toisaalta seura tiedostaa, että houkutellakseen uusia, etenkin nuoria katsojia, tulee tuotetta uudistaa. Ratkaisuna seura on kehittänyt stadionin ja kentän ulkopuolista toimintaa, rakentaen muun muassa  fanparkin ohjelmineen, tarjoten näin muitakin tapoja nauttia matsipäivästä kuin mennä lähipubiin nauttimaan pinttejä. Tällä kaudella 11 seuran 19 kotiottelusta on teemoitettu, muun muassa näkemäni Everton – QPR –ottelu oli seuran joulupeli. Teemat tulevat seuran historiasta, tarinasta ja kannattajilta, tukien ja vahvistaen näin seuran identiteettiä, ei päälle liimattua sirkusta! Joulu on haastavaa aikaa evertonilaisille, koska se on perinteisesti punainen, niinpä Everton on useana vuonna luonut sinisen joulun, seuran värin mukaan. Esimerkiksi maanantain ottelussa QPR:ia vastaan kaikki jouluteemaan liittyvä, esimerkiksi joulupukki, oli punaisen sijasta sinistä.

Otteluiden teemoittamisella pyritään paitsi tuomaan lisää aktiviteetteja ja tapoja nauttia ottelusta, myös vauhdittamaan lipunmyyntiä. Useat teemaotteluista ovat lähtökohtaisesti vähemmän kiinnostavia matseja, kuten maanantainen QPR –peli. Teema antoi seuralle mahdollisuuden kertoa ja mainostaa tulevaa ottelusta erilaisilla tavoilla, ei vain perinteisellä osta lippu –tyylillä. Teemaa pyritään siis hyödyntämään usean viikon ajan, ja esimerkiksi kyseinen jouluteema on toiminut seuran viestintä kärkenä läpi joulukuun, sisältäen erilaisia aktiviteetteja ympäri kaupunkia ja verkossa.

Pelaajia, sekä entisiä että nykyisiä, hyödynnetään todella paljon erilaisissa markkinointikampanjoissa sekä hyväntekeväisyystarkoituksessa. Useana päivänä viikossa eri pelaajat ovat kannattajien tavattavissa tavalla tai toisella, yleensä pareittain. Jos pelaaja on esimerkiksi edes kerran kuukaudessa seuran hyödynnettävissä kentän ulkopuolisissa aktiviteeteissa, joka kuukausipalkkalaiselle on kohtuullinen vaatimus, riittää erilaisia kohtaamisia yhteisön kanssa lähes kuukauden jokaiselle päivälle, tähän toivoisi aktiivisuutta myös Suomessa, pelaajat edustavat (tai voisivat edustaa) paljon muutakin kuin vain osaamista kentällä. Muutenkin seuran markkinointiaktiviteettien määrä on meidän seuroihimme verrattuna valtava. Luonnollisesti isompi henkilöstö (ja budjetti) mahdollistaa enemmän, mutta ennen kaikkea sen suunnitelmallisuus ja tavoitteellisuus on ihailtavaa.

Seura ei luota siihen, että kyllä ihmiset siitä kiinnostuvat tai pysyvät lojaaleina, vaan heidät on pidettävä ja voitettava puolelleen omalla työllä. Katsojat pysyvät lojaaleina ja maksavat vaikeinakin aikoina lipuistaan, jos he tuntevat, että heitä jatkuvasti arvostetaan ja kuunnellaan sekä tuote tehdään heille houkuttelevaksi. Ei ole sattumaa, että Helsinkiä pienemmässä kaupungissa viikoittain yli 30 000 paikallista käyttää rahaa ja aikaa jalkapalloseuraan (siniseen tai punaiseen), eikä pelin korkea taso todellakaan ole ainoa syy kulutukseen. Valioliiga on valtava globaali brändi, mutta on mukava huomata että seuratasolla toiminta on hyvin paikallista, monella tavoin verrattavissa meidän markkinaamme! Menestyksen pohjana on ammattimainen markkinointi, jolla seuran rooli tärkeänä osana kotiyhteisöä varmistetaan, eikä se tarkoita vain huippu-urheilun tarjoamista.

Vili

Be interested rather than interesting

”Be interested rather than interesting”, lausahdus jonka Jim Collins toisti useaan kertaan esityksessään Nordic Business Forumissa pari viikkoa sitten. Yksinkertaisuudessaan nerokas ohje niin henkilökohtaiseen kuin yritystenkin tekemiseen, mikä varsinkin urheilussa tuntuu olevan liian usein juuri päinvastoin.

Miten tämä sitten liittyy urheilumarkkinointiin? Suomalaiset urheiluorganisaatiot tuntevat keskimäärin äärimmäisen huonosti omat asiakkaansa, puhumattakaan ihmisistä, jotka eivät syystä tai toisesta ole vielä asiakkaita. Seurojen ja tapahtumien markkinointi keskittyy puhtaasti siihen, että omasta tuotteesta pyritään tekemään mahdollisimman kiinnostava, omiin hatariin tietoihin ja mutuun perustuen. Kuinka voimme lisätä katsojamääriä, yleisön kiinnostusta tai tapahtuman tietoisuutta, jos emme edes tiedä mikä katsojia tapahtumissa oikeasti kiinnostaa, miksi he ostavat tai jättävät lipun ostamatta? Muutaman pelatun (huonosti yleisöä keränneen) ottelun jälkeen erään liigaseuran toimitusjohtajalta kysyttiin Ylen haastattelussa, mitä kaupunkilaiset odottavat seuralta, millaisena ne seuran näkevät? Vastaus hetken hiljaisuuden jälkeen oli: ”en tiedä, sitä kannattaa varmaan kysyä kaupunkilaisilta”. Kyllä, sitä pitää koko ajan kysyä kaupunkilaisilta. Ovatko seurat oikeasti kiinnostuneita ihmisistä, vai yrittävätkö ne vain olla kiinnostavia ihmisille?

Tapasin viime toukokuussa Everton FC:n markkinointijohtajan, joka esitteli heidän toimintaansa ja samalla kertoi miten he ymmärtävät markkinoinnin. Ensimmäinen ja viimeinen sana seuran markkinoinnin toimintamallissa on knowledge, tieto. Tapahtumia, seuran viestintää, mainontaa, sosiaalisen median hyödyntämistä ym. kehitetään asiakkailta (ja ei-asiakkailta) hankittuun tietoon perustuen ja heidän toiveitaan kuunnellen. Viime kauden aikana seura kohtasi 5000 nykyistä, entistä ja potentiaalista asiakasta erikseen järjestetyissä fan forumeissa, joissa he keräsivät tietoa, kuuntelivat ja antoivat ihmisten kertoa suhteestaan seuraan, mielipiteistään ottelutapahtumiin, muistoja tärkeistä tapahtumista jne. He ovat kiinnostuneita asiakkaistaan ja sen avulla kehittävät myös itsestään kiinnostavamman. Katsokaa tämän päivän menestysyrityksiä ja suurimpia urheilubrändejä, useimmat niistä kehittyvät ja kehittävät yhdessä asiakkaidensa kanssa.

Ei suomalaisen seuran tarvitse 5000 kaupunkilaista haastatella, mutta kannattaa aina välillä miettiä kuka huippu-urheilun kustantaa. Hänen mielipiteestään kannattaa olla aidosti kiinnostunut! Kysy, kuuntele ja kehitä sen pohjalta, ole kiinnostunut, vain siten voit olla myös itse kiinnostava.

Susijengi - yhteisö

Terveisiä Bilbaosta! Lyödään heti faktat pöytään: olen saanut muutaman viime päivän aikana kokea täysin ainutlaatuisia elämyksiä ja tunteita urheilun parissa, kiitos yhteisön nimeltä Susijengi! Tässä vaiheessa turnausta kentällä joukkue on kerran voittanut ja hävinnyt, kentän ulkopuolella suomalaiset ovat olleet voittajia alusta asti. Lentoasema oli jo viime keskiviikkona täynnä sinivalkoista fania, mutta en siltikään osannut kuvitella että se olisi jotain näin isoa. Tai vaihtoehtoisesti pientä, kuten arviolta 6kk ikäinen pikkupoika lentokentällä Sasu Salinin fanipaidassa, matkalla mm-kisoihin vanhempiensa seurassa.

Olen viime päivät yrittänyt löytää vastauksia ja selittää itselleni mistä aineksista Susijengin menestys kentän ulkopuolella on rakentunut. Alla muutamia havaintoja, ajatuksia ja toivottavasti myös oppeja ilmiöksi kasvaneesta tarinasta joka luo uusia sivuja kirjaansa joka päivä. En edes yritä listata tähän kaikkia onnistumisia, sen aika on joskus myöhemmin.

Susijengi = yhteisö

Sana Susijengi käsittää paljon enemmän kuin ne 25 henkilöä jotka virallisesti kuuluvat joukkueeseen. Susijengi kokoaa yhteen pelaajat, valmentajat, taustahenkilöt, yhteistyökumppanit ja etenkin kannattajat, niin paikan päällä kuin kasvavissa määrin kotisohvilla ja sosiaalisessa mediassa. Yhteisö on avoin kaikille, joka kasvaa päivä päivältä, elämys elämykseltä

Pelaajat ja fanit rinnakkain

Kuten edellisessä, Susijengi on enemmän kuin pelaajat, mutta se on myös enemmän kuin fanit. En muista Suomesta vastaavaa vuorovaikutusta pelaajien ja kannattajien välillä, arvostus ja kiitos on vastavuoroista toinen toistaan ruokkivaa välittämistä. Pelaajien ja kannattajien yhteinen kohtaaminen Ukraina –ottelun jälkeen on erinomainen osoitus tästä vuorovaikutuksesta. Pelaajat antoivat faneille omaa aikaansa, itsensä, kannattajat vastasivat järjestämällä ainutlaatuisen kansanjuhlan sankareilleen, kesken turnauksen!

Helposti lähestyttävä

Susijengi on erittäin helposti lähestyttävä. Pelaajat ovat aktiivisia sosiaalisessa mediassa, kohteliaita ja avoimia haastatteluissa. Pelaajat ja valmennusjohto antavat itsestään koko ajan jotain aitoa, ei ennalta opeteltuja latteuksia seuraavan ottelun merkityksestä tai keskittymisestä omaan tekemiseen. Kaikesta tekemisestä välittyy aito kiitollisuus (toki myös ansaittu ylpeys) saavutetusta suosiosta. Ei tarvitse olla koripallofanaatikko saadakseen kosketuspinnan Susijengistä, koko ajan kasvavaan jengiin on helppo liittyä, jokainen omalla tavallaan. Susijengiyhteisö myös luo koko ajan uutta sisältöä, kuvia, videoita, paljon pelin ulkopuolelta, joiden kautta tavoitetaan ja kosketetaan uusia kohderyhmiä, kaukana koripallon vanhasta sisäpiiristä. Susijengi on saanut liikkeelle seuraajajoukon, joka on sekoitus nuoria, perheitä, naisia, eläkeläisiä, monipuolisempaa kannattajakuntaa ei ole todennäköisesti millään muulla pallopelillä. Seuraajat ovat myös aktiivisia sosiaalisessa mediassa, joka antaa onnistuneesti kuvan vielä isommasta ilmiöstä kuin tämä kenties todellisuudessa on.

Tunnusta väriä

En ole koskaan nähnyt että suomalaiset tunnustavat väriä kuten nyt Bilbaossa. Susijengin fanituotteita ja sinivalkoista on päällä lähes jokaisella suomalaisella, sekä peleissä että Bilbaon kaduilla. Uskon että jopa bilbaolaisilla tulee edes vähän ikävä tätä väriloistoa kun suomalaiset ovat lähteneet. Yhteiset värit sitovat kannattajia entistä vahvemmin toisiinsa ja suosikkijoukkueeseensa, ollaan samaa porukkaa ja pidetään yhdessä kivaa!

Tunnelma

En muista kokeneeni missään tapahtumassa vastaavaa tunnelmaa, en lähellekään. Tunnelma Bizkaika Arenalla on ylittänyt kaikki odotukseni, kylmät väreet ja kaste silmäkulmassa tulevat lipun hintaan kaupan päälle. Suomalaiset juhlivat jokaista koria ja riistoa enemmän kuin maalia jalkapallossa tai jääkiekossa, voittoa juhlitaan kuin maailmanmestaruutta. Toivottavasti kukaan ei kerro meille että se ei ole normaalia, koska tämä tapa on ihan lyömätön!

Oma matkani Bilbaoon liittyy koripallo- ja lentopalloliiton kanssa aloitettuun yhteistyöhön, jonka tarkoituksena on hyödyntää tämä erinomainen kansainvälinen urheilullinen menestys myös kentän ulkopuolella. Olemme opiskelijaryhmän kanssa tekemässä tutkimusta kisaturisteista, haastattelemassa ja selvittämässä heidän näkemyksiään ja kokemuksia mm. onnistuneesta koripallotapahtumasta. http://www.sportbusinessschoolfinland.com/news.html?61.

Sekä kori—että lentopallolla on nyt ainutlaatuinen mahdollisuus kehittää omaa toimintaansa. Maajoukkueet ovat herättäneet ennen näkemättömän kiinnostuksen, nyt on seurojen vuoro ottaa viestikapula vastaan ja nostaa seurat ja tapahtumat uudelle tasolle, potentiaalia on valtavasti. Toivottavasti seurat ovat nyt aktiivisia ja näkyvät kisojen aikana katukuvassa ja sosiaalisessa mediassa, uskon että parempaa hetkeä myydä lajia myös paiakallisesti ei hetkeen tule. Tuokaa seuranne yhtä lähelle kuluttajia kuin Susijengi on tehnyt, ei vain fyysisesti vaan myös henkisesti. Olkaa avoimia ja kertokaa palloilun ilosanomaa uusille potentiaalisille harrastajille, katsojille ja yhteistyökumppaneille uudella, hauskalla tavalla, aivan kuten yhteisö nimeltä Susijengi!

Muutaman tunnin kuluttua Susijengi ulvoo jälleen uutta lukua tarinaansa, tässä laumassa on kiva olla mukana! AUUUUU!

Idoleita ja Pihapelejä. TV:n ja videopelien vika että lapset eivät liiku enempää?

Helatorstaina järjestettiin historian toinen Pihapelipäivä. Pihapelit ovat tärkeä osa urheilukulttuuria ja tänä päivänä valitettavan usein puistot ja kentät ovat tyhjänä pelailijoista. Suomessa ihmisiä houkutellaan liikkumaan ja harrastamaan erittäin suorituskeskeisesti sekä terveydellisiin syihin vedoten, tärkeitä tietysti nekin, mutta usein unohtuu ne liikkumisen oikeasti hienoimmat puolet: hauskuus ja yhdessä tekeminen. Pihapelit ovat sporttia aidoimmillaan, liikkuminen on vapaaehtoista ja pelien säännöt muokataan yleensä kaikille sopiviksi. Samoihin peleihin mahtuvat eri-ikäiset ja -kokoiset pelurit, edarin jätkät/mimmit ja vasta-alkajat, kaikki, joita yhdessäolo sillä hetkellä kiinnostaa. Se on mielestäni urheilua ja vapaa-ajanviettoa kauneimmillaan.

Kesä 1986. Esikoulun juuri päättänyt pojankoltiainen viettää kesälomaa ja pelailee toista tai kolmatta kesää Reippaan nappulakoulussa Lahdessa. Hän käy myös päivittäin pari tuntia opettelemassa tennistä Kisapuistossa ja viettää loppupäivän pihalla kavereidensa kanssa pelaillen ja leikkien. Sitten tapahtuu jotain ennen kokematonta. Jalkapallon MM-kisat, Mexico86, naulitsee pikkupojan sohvalle useaksi tunniksi päivässä ihailemaan maailman parhaiden pelaajien taituruutta, usein yhdessä isänsä kanssa.

Lähes 30 vuotta sitten nähtyjen kisojen tunnelma ja jalkapallon ihanuus höystettynä Diego Maradonalla jättivät minuun pysyvän jäljen ja ovat varmasti osaltaan vaikuttaneet urheilun täyteiseen elämääni sen jälkeenkin, työelämässä ja vapaa-ajalla, iso syy miksi minusta tuli tällainen, hyvässä ja pahassa. Viimeinen koukku kitalakeen jäi kisojen jälkeen tulleesta koosteesta, jonka katsoin läpi kokonaisuudessaan kerran päivässä koko loppuvuoden ajan, lisäksi kelasin VHS-kasetilta hienoimmat suoritukset ja parhaat selostukset kymmeniä kertoja uudelleen. Osasin selostaa koko koostelähetyksen sanatarkasti alusta loppuun, ja todennäköisesti muistaisin ison osan siitä vieläkin. Mutta kisahulluus ei rajoittunut vain katsomiseen, pelien jälkeen menimme kavereiden kanssa pihalle ja lähikentälle apinoimaan näkemäämme, pitämään hauskaa toistemme ja pallon kanssa.

Josimar, Josimarin veto, ja ylänurkkaan… Brasilia – Pohjois-Irlanti, maali joka inspiroi tuhansiin toistoihin Jalkarannan nurmikentällä. Ainoa ero oli, että Josimar teki maalinsa muistaakseni oikealla jalalla vasempaan ylänurkkaan, minä vasenjalkaisena ammuin aina vasurilla oikeaan ylänurkkaan. Todellisuudessa ero minun nuhapyssyjeni lähiökentällä ja kenties MM-historian hienoimman maalin välillä on valtava, mutta turha sitä oli pienelle ja innokkaalle futisfanaatikolle vanhempien kertoa.

Samoihin aikoihin tenniksen parissa kohistiin uudesta nousevasta rokkitähdestä, joka oli eksynyt tenniskentälle ja pelasikin vielä äärimmäisen hyvin. Nähtyäni Andre Agassin ensi kertaa tv:ssä, tuli hänestä välittömästi minulle Diego Maradonan kaltainen sankari, väriläiskä ja persoona joka löi yläkierteisiä peruslyöntejä kovempaa kuin kukaan koskaan aiemmin. Suurin toiveeni oli saada joulu- tai syntymäpäivälahjaksi hänen käyttämänsä Niken värikkäät pyöräilyhousujen ja farkkushortsien yhdistelmän, jota en tosin koskaan saanut! Myös Agassin seuraaminen televisiosta aiheutti Mexico86:n kaltaisia reaktioita, ihailua ja innostusta. Vietin entistä enemmän aikaa tenniskentällä, kun halusin oppia pelaamaan kuten idolini.

Miten nämä lapsuusmuistot liittyvät Pihapelipäivään? Mitäpä jos oppisimmekin näkemään tv:n ja videopelit liikkumista tukevana kumppanina mieluummin kuin pahana, lapsia ja nuoria laiskistavana vihollisena. Usein kuulee, kuinka videopelejä ja tv:tä syytetään ihmisten liikkumattomuudesta, kuinka ne ovat korvanneet pihapelit lasten arjessa. Pitää paikkansa, että ihmiset, kaiken ikäiset, käyttävät enemmän aikaa sähköisten viestimien parissa, mutta syyt liikkumattomuuteen löytyvät muualta. Syyllisten etsiminen ja löytäminen on helppoa, mutta ne ovat tekosyitä! Urheilulla ja liikunnalla on peiliin katsomisen paikka, emme ole onnistuneet kertomaan ja tuotteistamaan maailman hienointa tuotetta lapsille ja nuorille tarpeeksi kiinnostavaksi. Kuten alussa kirjoitin, mielestäni tarinoistamme puuttuu urheilun hauskuus, yhteisöllisyys ja TUNNE. Ihmiset haluavat tehdä asioita, joista he nauttivat ja saavat tunteita, järkipuhe ja terveyssyyt eivät aina ole tehokkainta mainontaa. 

Haluan toivottaa kaikille, ikään ja sukupuoleen katsomatta, hauskaa ja jalkapallon täyteistä kesää pihapeleissä ja tv:n ääressä! Isät ja äidit, pyytäkää lapsenne sohvalle kanssanne katsomaan jalkapalloviihdettä kisojen aikana ja menkää seuraavana päivänä lähipuistoon apinoimaan ja fiilistelemään edellisen illan parhaita paloja, yhdessä! Tehdään kesän 2014 jokaisesta päivästä Pihapelipäivä!

Vili

Oodi Lahelle. Urheilu ja tapahtumat kehittyvät tiedolla, ei mutulla!

Kyllä, olen puolueellinen kirjoittaja koska rakastan synnyinkaupunkiani, sen seuroja ja olen juuristani äärimmäisen ylpeä, kaiken lisäksi teen vielä kaikkien heidän kanssaan yhteistyötä, mutta älkää antako sen peittää tekstin sanomaa! Lahdessa on tehty paljon loistavia päätöksiä viime vuosina; niin kaupungin kuin Pelicansin ja FC Lahdenkin toimesta. Näiden päätösten ansioista Lahti on entistä enemmän niin kiekko-, jalkapallo- kuin myös tapahtumakaupunki! Lahdessa ei ole Särkänniemen, Muumimaailman tai edes Tykkimäen kaltaista kiinteää vetonaulaa, jonka varaan esimerkiksi turismia voisi laskea, jolloin tapahtumien merkitys on montaa muuta kaupunkia suurempi.

Tapahtumia, seuroja, tuotteita, palveluita ja imagoa on lähdetty kehittämään tietoon, ei arvauksiin tai olettamuksiin perustuen ja tulokset ovat todella lupaavia. Urheilu ja tapahtumat herättävät intohimoja, mutta johtaminen ja tuotteen kehittäminen täytyy perustua osaamiseen, tietoon. Vanha sanonta, ”jos sitä ei voi mitata, sitä ei voi johtaa”, pätee sekä urheilussa että tapahtumissa. Urheiluseuroja on läpivuosien johdettu intohimosta seuraa tai lajia kohtaan, mutta kun haluamme pitää urheilun kilpailukykyisenä ja houkuttelevana katsojille, harrastajille ja esimerkiksi yhteistyökumppaneille, kehitys pitää lähteä parantuneesta ammattitaidosta ja osaamisesta!

Tapahtumien merkityksestä kaupungeille on puhuttu viime vuosina todella paljon, mutta suurimpia arvokisoja ja Euroviisuja lukuun ottamatta faktaa asiasta on hyvin vähän. Puhutaan, että tapahtumilla on suuri taloudellinen vaikutus, ne tuovat imagohyötyä ja sen kautta villeimmissä tarinoissa houkuttelevat uusia asukkaita, matkustajia ja yrityksiä alueelle. Jokainen tapahtuma haluaa näyttäytyä isompana ja merkityksellisempänä kuin kenties todellisuudessa on, saadakseen enemmän huomiota ja tukieuroja kotiseudulta. Samalla kaupunkien päättäjät joutuvat arpomaan jaettavat euromäärät arvioiden ja arvausten, ei faktoihin perustuvien lukujen pohjalta.

Lahdessa on taisteltu samojen haasteiden kanssa; tapahtumia on tuettu erilaisilla perusteilla, mutta systemaattisuus on puuttunut. Noin vuosi sitten aloitimme (Sport Business School Finland) Lahti Regionin kanssa yhteistyön, jonka puitteissa on nyt tutkittu 13 eri alan tapahtumaa, niiden laatua ja kävijöiden taloudellisia vaikutuksia Lahden alueelle. Tulosten perusteella pystytään kehittämään niin tapahtumia, niiden viestintää kuin myös palveluita niiden ympärillä – tavoitteena, että kaikki osapuolet hyötyisivät tapahtumista enemmän. Miten se sitten tapahtuu? Kun tiedetään esimerkiksi mistä potentiaaliset kuluttajat hakevat tietoa tapahtumista, tavoitetaan heidät paremmin. Kun tiedetään mitä potentiaaliset kuluttajat hakevat tapahtumalta, tehdään parempia ja kiinnostavampia tapahtumia, jotka houkuttelevat enemmän kävijöitä. Isommat kävijämäärät kiinnostavat taas yhteistyökumppaneita ja tätä kautta tapahtumien taloudellinen tulos paranee. Miten Lahti ja Lahti Region sitten tästä hyötyy? Paremmat ja isommat tapahtumat luovat kaupungista kiinnostavaa mielikuvaa, tuovat maksavia asiakkaita alueelle ja sitä kautta euroja - kaikki voittavat. Lahdessa pelkästään kesätapahtumien kävijöiden taloudellinen vaikutus alueelle oli vuonna 2013 useita miljoonia euroja.  

Entä sitten mainitsemani seurat? Pelicans on jo vuosia kehittänyt markkinointiaan, ottelutapahtumia ja nyt viimeisimpänä yhteistyökumppanuuksien hyödyntämistä tutkittuun tietoon perustuen. Ei ole sattumaa, että Pelicans koetaan liigaseuroista kaikkein tärkeimmäksi ja kannatetuimmaksi omalla talousalueellaan. Turkoosi väri yhdistetään Lahdessa nykyään Pelicansiin ja yhteistyökumppanit ovat erittäin tyytyväisiä yhteistyöhön Pelicansin kanssa. Kumppaneille tehdyssä tutkimuksessa selvisi että he haluavat Pelicansilta enemmän kontakteja pelaajien kanssa, sidosryhmätapaamisia, sosiaalisen median parempaa hyödyntämistä sekä tutkimustietoa Pelicansin asiakkaista. Kaksi viikkoa tutkimuksen jälkeen Pelicans järjesti pääkumppaneilleen tilaisuuden jossa he pystyivät vastaamaan juuri näihin toiveisiin. Jatkuvasti pitää kehittyä ja luoda uutta niin katsojille kuin kumppaneillekin, mutta tutkimalla ja kuuntelemalla eri sidosryhmiä, kehitysaskeleet ovat todennäköisimmin oikeita ja kannattavia.

Pelipäivinä myös Radiomastot tunnustavat turkoosia

FC Lahti nosti viime kaudella yleisökeskiarvoaan noin 800 hengellä ottelua kohden. Ottelutapahtumien näkyvyys oli aiemmin suuri ongelma ja lahtelaisista vain joka neljäs tiesi pelipäivänä FC Lahden ottelusta, tutkitusti. Katsojat menevät otteluihin paitsi katsomaan jalkapalloa, myös tapaamaan kavereita, nauttimaan tunnelmasta ja tunnustamaan väriä ja se on huomattavasti todennäköisempää saada ihmiset katsomoon jos he tietävät milloin pelataan. Pelipäiväliputus (FC Lahden lippuja pelipäivänä yhteistyökumppanien toimesta Lahden katukuvassa) on hyvä esimerkki miten tunnistamalla haasteita pystytään toimintaa kehittämään. Tässä tapauksessa tarjoamalla yllättäviä kohtaamisia lahtelaisille FC Lahden kanssa heidän arjessaan, kun jokin ympäristössä muuttuu pelipäivinä. Seuraavaksi selvitetään FC Lahden imagoa, miten katsojat, kumppanit ja ei-asiakkaat kokevat FC Lahden, jonka jälkeen on taas huomattavasti helpompi suunnitella toimenpiteitä kun tiedetään vahvuudet ja kehittämisalueet.

Pelipäivinä FC Lahden värit näkyvät katukuvassa

Edellä mainittuja esimerkkejä löytyy luonnollisesti muistakin kaupungeista ja seuroista, mutta olen henkilökohtaisesti erittäin iloinen, että siinä itselle kaikkein rakkaimmassa kaupungissa urheilu- ja tapahtumajohtaminen on kehittynyt viime vuosina merkittävästi. Intohimoa tekemistä kohtaan pitää olla, mutta jos ja kun haluamme nostaa urheilun suosiota, tapahtumien yleisömääriä ja tulevaisuudessa tuplata urheilun markkinointiyhteistyöhön käytetyt rahat, tapahtuu se ainoastaan ammattitaitoa kehittämällä ja tietoa lisäämällä! Ei riitä, että tehdään kuten ennenkin, on tehtävä paremmin ja kerrottava siitä!

Tätä tekstiä kirjoittaessa valvon samalla Vierumäellä HAAGA-HELIAn liikunnanohjaaja opiskelijoiden johtamisen tenttiä. Ilokseni voin todeta, että kiinnostus urheilujohtamista ja –markkinointia kohtaan on kasvanut valtavasti viimeisen parin vuoden aikana! Toivottavasti se myös tuo lisää osaajia alalle, erityisesti nuoria ja naisia, joiden ääni ja näkemys ovat valitettavan pienessä roolissa alallamme tällä hetkellä. Samalla hetkellä yleisurheilija Noora Toivo twiittaa, että hänen eilen julkaisemaansa, erittäin hyvää blogitekstiä, urheilua ei tarvitse sponsoroida (http://nooratoivo.blogspot.fi/2014/03/urheilua-ei-tarvitse-sponsoroida.html), on luettu jo yli 6000 kertaa. Toimialaamme kohtaan on siis valtavasti kiinnostusta, käytetään sitä hyväksemme, kehitytään ja ennen kaikkea kehitetään uutta ja kiinnostavaa!

Erinomaista viikkoa, menkää katsomaan eri lajien playoffeja ja ottakaa kaverit mukaan, siellä on tunnelmaa! Itse pukeudun turkoosiin ja menen toivottamaan Ville Peltoselle erinomaisia eläkepäiviä…

Miksi ihmiset tulevat viettämään vapaa-aikaansa meidän tapahtumaan?

Lyödään heti alkuun positiiviset faktat pöytään. Suomessa järjestetään urheilullisesti paljon erittäin tasokkaita tapahtumia. Kentillä ja laduilla vilisee maailmanmestareita, maajoukkuepelaajia, huippuammattilaisia, erittäin hyviä urheilijoita kymmenissä lajeissa ja sadoissa tapahtumissa ympäri Suomen ja vuoden. Jostain syystä katsomoissa on silti tilaa?

Yleisömäärä on yksi hyvä mittari lajin ja tapahtuman suosiosta, mutta kuinka moni seura tai tapahtumajärjestäjä oikeasti tietää ketkä katsomossa istuvat tai kentän laidalla seisovat? Tai vielä tarkemmin, mistä ne ovat sinne tulleet ja tiedon saaneet, tai miksi hemmetissä ne siellä ovat ja kuluttavat rahaa ja vapaa-aikaa juuri sinun tapahtumassasi? Usein kuulee ja saa lukea urheiluväen kommentteja kuinka katsojat eivät ole löytäneet tapahtumaan, tai että kumpa ihmiset tajuaisivat miten kovatasoisesta urheilusta on kyse. Syyttävä sormi osoittaa siis kuluttajia, meitä tavallisia kansalaisia, jotka olemme niin tyhmiä, että emme ymmärrä paikallisen urheilun erinomaisuutta ja lajin hienouksia. Ehdotukseni järjestäjille on hyvin yksinkertainen: ota peili käteen, katso syvälle tapahtumasi sisälle, tutki ja tongi edes vähän ja mieti sen jälkeen mitä oikeasti tarjoat katsojille ja onko se aidosti kiinnostavaa myös ei-lajiniilojen mielestä! 

Kaikki tutkimukset osoittavat, että isommissa urheilutapahtumissa 15-25% katsojista tulee paikalle puhtaasti urheilun takia! Loputkin katsojat ovat kyllä samassa urheilutapahtumassa, mutta heidät on tuonut paikalle joku muu motiivi kuin keskellä kenttää pyörivä pallo tai ohi kiitävä hiihtäjä. Yleisimpiä syitä mennä tapahtumiin ovat ihmisten sosiaaliset halut; kaverien näkeminen ja perheen yhteisen ajan viettäminen tapahtumissa sekä halu päästä mukaan aistimaan ja luomaan tunnelmaa tai mahdollisuus kannustaa omaa suosikkiseuraa tai –urheilijaa, tunnustaa väriä. Urheilu on alusta, jonka päälle voidaan rakentaa erilaisia elämyksiä ja kokemuksia, mutta meidän täytyy ensin tietää mitä ihmiset tapahtumilta haluavat ja hakevat.

Salpausselän Kisat ja erityisesti kisalauantai on loistava esimerkki tapahtumasta, jossa yhdistyvät urheilu ja urheilun rinnalle rakennettu ”lahtelainen vappu”. Viime lauantaina kisamontussa oli arviolta noin 20,000 katsojaa nauttimassa urheilusta, tunnelmasta ja kaverien seurasta. Perjantaina ja sunnuntaina kisoissa urheilivat samat urheilijat, jopa kiinnostavammissa kisamuodoissa kuin lauantaina, mutta positiivisenkin arvion mukaan katsojia oli paikalla yhteensä 10,000. Miksi? Koska lauantaissa oli kyse perinteistä, yhdessä olosta, minttukaakaosta ja tuhansista muista asioista urheilun ohella - hauskuudesta. Perjantaita ja sunnuntaita on myös viime vuosina pyritty teemoittamaan mm. yritysten ja perheiden ympärille, mutta valitettavasti melko laihoin tuloksin. Onko syy palveluissa vai eikö viestiä ole saatu kuluttajille asti? Tämä tulisi selvittää, jotta tapahtumaa voidaan kehittää tietoon eikä mutuun perustuen. Todennäköisyys oikeille ratkaisuille on huomattavasti parempi kun päätökset perustuvat tutkittuun tietoon, aivan kuten yritysmaailmassa! Perinnettä käytetään usein syynä miksi ihmiset menevät kisoihin vuodesta toiseen, mutta tärkeämpi syy on että heillä on ollut perinteisesti kivaa siellä, he ovat viettäneet aikaa yhdessä muiden kanssa, nauttineet. Perjantailla ja sunnuntailla ei ole tällaista mainetta joten kisaorganisaation täytyy tehdä monin verroin enemmän työtä että saavat houkuteltua katsojat paikalle, pelkkä ilmoitus lehdessä, facebookryhmä tai olympiavoittajien näkeminen ei montaa tuhatta katsojaa paikalle tuo.

Kuluttajille pitää kertoa miksi heidän kannattaa tulla paikalle, mitä he saavat jos tekevät ratkaisun ja päätyvät viettämään vapaa-aikaansa juuri sinun tapahtumassasi. Perinteinen tapa viestiä ottelusta on laittaa pelaajan kuva mainokseen ja kellonaika milloin ottelu alkaa, pahimmassa tapauksessa kuva on vielä otettu tyhjää katsomoa vasten! Laji-ihmiset varmasti osaavat arvostaa peliasentoa, jossa pelaaja palloa kuljettaa ja kenties jopa tunnistavat pelaajan, mutta on myös todennäköistä, että he jo tietävät tapahtumasta ja ovat tulossa sinne muutenkin. Houkutteleeko mainos paikalle ihmisiä, jotka saattaisivat olla kiinnostuneita tunnelmallisesta tapahtumasta, jossa voisi tavata tuttuja ja kenties juoda kupin kahvia erätauolla ja samalla nauttia hyvästä urheilusta? Peruskuluttajalle kuvassa näkyy palloilija, joka pelaa tyhjässä areenassa ilman tunnelmaa. Onko se sellainen viesti jonka perusteella tehdään päätös viettää arki-ilta urheilutapahtumassa ja vielä maksaa siitä ”ilosta”? Todennäköisesti ei! Veikkausliigan ottelukoosteissa on ollut sama ongelma, ottelut on kuvattu katsomosta jossa kaikki katsojat istuvat kohti tyhjää katsomoa, jälleen potentiaaliselle katsojalle viesti, eihän siellä ketään ole, ei sinne kannata mennä. Onneksi viime aikoina liiga ja seurat ovat panostaneet kuviin ja videoon niin, että myös katsojat ja tunnelma näkyvät, koska sitä suurin osa potentiaalisista ihmisistä kaipaa. On hyvä muistaa että urheilutapahtumien suurin kilpailija on kotisohva ja Seppo Taalasmaa, ei toinen seura, laji tai tapahtuma. Joka arki-ilta lähes miljoona suomalaista valitsee viihteekseen Salatut Elämän, jääkiekon SM-Liigaa käy paikan päällä katsomassa parhaimpina iltoina yhteensä noin 40,000 ihmistä…

Kun teet kotiläksysi kunnolla, käytät järkeä ja selvität mikä teidän tapahtumassa on erityisen kiinnostavaa, todennäköisyys kehittymiseen ja oikeisiin ratkaisuihin kasvaa. TV ja muut uudet mediat luovat koko ajan kovempia haasteita tapahtumille, koska urheilun seuraaminen on huomattavasti helpompaa hyvin tuotetun tv-lähetyksen kautta kuin paikan päällä. F1 kisoissa, rallitapahtumissa ja hiihtokisoissa näet autot ja urheilijat vilaukselta kun kotona pysyt koko ajan kärryillä mitä kisassa tapahtuu ja jääkaapin palvelut ovat muutaman metrin päässä. Jalkapallossa kotikatsomossa voit nauttia hidastuksista ja lähikuvista kun tapahtumissa joudut arvailemaan menikö tuomio oikein ja niin edelleen. Mikä on siis tapahtumien tuottama lisäarvo meille katsojille? Se riippuu katsojasta ja se järjestäjän täytyy selvittää sekä katsomossa jo olevilta että erityisesti niiltä, jotka eivät siellä vielä ole! Usealle syy on hyvin yksinkertainen, ei voi olla paikalla kun ei edes tiedä, että kyseinen peli on käynnissä! Meidän omista sarjoistamme Korisliigan, Lentopallon Mestaruusliigan ja Salibandyliigan otteluissa on lähes järjestään erinomainen tunnelma, mutta harva siitä tietää. Kertokaa meille kuluttajille siitä tunnelmasta ja hauskuudesta, opimme arvostamaan myös peliä, kunhan ensin ”me tyhmät” löydämme paikalle!

Kumpaan tapahtumaan sinä menisit viihtymään?

 

Meillä on suomalaisessa urheilussa hyvä tuote käsissämme, mutta vasta harvassa tapahtumassa olemme onnistuneet paketoimaan sen kuluttajia kiinnostavaan muotoon. Otetaan siis selvää mitä potentiaaliset asiakkaamme haluavat ja tarjotaan heille tapahtumissamme elämyksiä, tunnelmaa ja kohtaamisia, urheilun lisäksi! Enkä nyt tarkoita, että joka ilta järjestettäisiin karnevaaleja, toimiva ja iloinen palvelu, hyvä tunnelma, kaverien näkeminen ja katsojan huomioiminen usein riittää! Kun asiakkaan odotukset saadaan täytettyä tai jopa ylitettyä, hän palaa varmasti takaisin ja tuo seuraavalla kerralla kaverinkin mukaan nauttimaan! Positiivinen kierre (Hyvä tapahtuma - katsojat – tunnelma – kumppanit…) lähtee pienistä teoista, kunhan tiedetään mitä kannattaa tehdä!

Urheilu = Tunnetta

Tunne, jonkin ärsykkeenä aiheuttama reaktio meissä ihmisissä. Siitä huippu-urheilussa on meille katsojille kysymys, mitä voimakkaammin urheilusuoritukset meihin vaikuttavat, sitä vahvempi asema urheilulla on yhteiskunnassamme, nyt vaikuttaa aika hyvältä.

Sotshin Olympiatuli sammui eilen illalla suomalaisittain varsin positiivisissa tunnelmissa. Mitalisaldo kisojen päätyttyä näyttää viittä voitettua mitalia, yhtä kultaista, kolmea hopeaa ja yhtä pronssista. Oliko se sitä mitä joukkue tavoitteli, en tiedä, enkä oikeastaan edes välitä! Urheilu on paljon enemmän kuin lukema mitalisarakkeessa, sijoitus sarjataulukossa tai aika maaliviivalla. Urheilu on tunteita, iloa, surua, euforiaa ja ahdistusta, jokaiselle tilanteesta riippuen eri asioita ja siinä on urheilun vahvuus ja ainutlaatuisuus! Sotshin kisat tarjosivat meille katsojille tunteita laidasta laitaan ja ensimmäistä kertaa myös kisat välittänyt YLE Urheilu nosti tunteet tulosten yläpuolelle, tai ainakin rinnalle, kiitos siitä! Kisat päättyivät, mutta urheilu jatkuu. On ollut mukava seurata ulkojäillä, laduilla ja rinteillä kuinka pienet ja vähän isommatkin tuukkaraskit, ennirukajärvet, aikkusaariset, noorarädyt ja teemuselänteet liikkuivat uusien esikuviensa innoittamana, sen takia koska he haluavat, vapaaehtoisesti. Nyt on suomalaisten seurojen ja tapahtumien vuoro, on surullista jos urheilu saa näin suuria tunteita aikaan ihmisissä vain suurten kansainvälisten kilpailujen aikana, paikallisesti tapahtuu vähintään yhtä sykähdyttäviä hetkiä joka päivä. Kertokaa tapahtumistanne, missä ja mitä tapahtuu, ja ennen kaikkia miksi meidän kannattaa tulla paikalle. Ei se peli välttämättä moniakaan kiinnosta, mutta sen aiheuttamat tunteet ja elämykset voivat kiinnostaakin!

Tulevaisuudessa tulen tässä blogissani pohtimaan, miten urheilu voisi entistä paremmin hyödyntää sen tarjoamia tunteita ja elämyksiä. Olemme osanneet kohtuullisesti tuotteistaa näkyvyyden ja menestyksen, mutta mikäli haluamme esimerkiksi tuplata yritysten urheilusponsorointiin käytettävän rahamäärän (n. 100 miljoonaa euroa vuodessa) tulee meidän pystyä tuotteistamaan myös urheilun tarjoamat tunteet ja tarinat. Yritykset eivät sitä puolestamme tee, vaan urheilun täytyy itse osata kertoa miksi meitä kannattaa käyttää alustana yritysten, tuotteiden ja asiakkaiden välissä. Tunteiden tuominen brändin ympärille ja elämysten tarjoaminen kansalaisille urheilutapahtumien muodossa, kuulostaa Red Bullilta, kuulostaa tehokkaalta! Alla on muutama aiempi blogikirjoitukseni Sport Business School Finlandin sivuilta, mutta siirrän nyt blogini tänne, jotta työnantajani/kollegani eivät joudu vastuuseen sanomisistani ja toisaalta mielelläni jätän siellä tilaa kumppaneidemme teksteille.

PS. Loppuun vielä käsi lippaan ja hattu päästä Jyväskylän suuntaan. Lauantaina järjestetty Hyväntekeväisyysottelu PHC JKL vs. FP JKL tuotti paikalliselle Lastu Ry:lle lähes 20000€, urheilumarkkinointia voi tehdä monella tavalla, kannattaa ottaa ”ammattilaistenkin” oppia näistä ”amatööreistä”, upeeta duunia jätkät ja isolla sydämellä!

Mielelläni jatkan keskustelua aiheesta, ottakaa rohkeasti kantaa täällä tai @nurmivili twitterissä

Siinä on paikka, miksi et lauo?

Suomalainen urheilu elää tällä hetkellä vahvassa myötätuulessa. Suomalaisia yksilöitä ja joukkueita on mukana taistelemassa arvokisapaikoista, maailmancup pisteistä ja palkintodollareista useammassa lajissa kuin koskaan aiemmin ja myös menestyksestä olemme saaneet nauttia viikottain yli lajirajojen. Puhutaan yleisesti hypestä ja buumista, mutta valitettavasti samalla myös syyllistetään katsojia ja yrityksiä, jotka eivät ole tajunneet lajien ja urheilun hienoutta avaamalla lompakoitaan lippuluukulla tai sponsorineuvotteluissa. On hyvä muistaa, että maailmanmestaruus, mm-kisapaikka tai olympiamitali ei tuo vielä yhtään uutta katsojaa tai yhteistyökumppania seurallesi, se työ pitää tehdä itse!

Koripallomaajoukkue selvitti upeasti pelaten ja tuotteistamalla maajoukkueen paikkansa ensi syyskuun MM-kisoihin Espanjaan. Laji on saanut ja ansainnut EM-kisojen jälkeen valtavan määrän mediahuomiota, niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa. Voidaanko siis puhua Hypestä koko lajin ympärillä, EI, maajoukkueen ympärillä kyllä, kiitos mm. erinomaisen faniporukan! Kotimaisen korisliigan yleisökeskiarvo on tällä hetkellä noin 830 henkeä / ottelu, nousua viimekaudesta on joukkuekohtaisesti valitettavan vähän, jopa surkean vähän jos ollaan rehellisiä. Lentopallolla on täysin sama tilanne, tosin heillä mediahuomio on ollut huomattavasti pienempi vaikka saavutukset ovat täysin verrattavissa koripallomaajoukkueen vastaaviin! Onneksi muutama hyväkin esimerkki löytyy, joka luo toivottavasti uskoa muille että kun töitä tehdään, se myös näkyy katsomoissa!

Mitä sitten on hype ja buumi josta puhutaan.  Se on markkinointia! Ne, jotka ovat hereillä ja osaavat hyödyntää (yllättävänkin) huomion onnistuvat kasvamaan ja hyötymään ”ilmaisesta” mainoksesta, urheilullisesta menestyksestä, lajille. Se vaatii että oman tuotteen markkinointi on tehty kuntoon, tiedetään miten asiakkaita, katsojia ja yhteistyökumppaneita voidaan palvella, tuottaa elämyksiä, lisäpalveluita, näkyvyyttä ja sitä kautta houkutella katsomoihin ja ymmärretään esimerkiksi ketä ne potentiaaliset katsojat voisivat olla. Jokaisella tulee olla oma tarina, erottautumistekijä, jonka ympärille menestystä voidaan rakentaa, silloin myös muilla on mahdollisuus siihen sitoutua.
Urheilumarkkinointi vuonna 2014 vaatii hereillä oloa ja reagointikykyä, innovatiivisia ratkaisuja jotka tuottavat meille kuluttajille lisäarvoa. Hattu päästä tässä vaiheessa esimerkiksi Aleksi Valavuorelle ja Nikke Tyrylle, jotka omalla panoksellaan ovat tehneet paljon hyvää ja tuoneet uusia ihmisiä rakkaiden lajiensa pariin, toisaalta siinä samassa myös hyödyttäneet merkittävästi omia tuotteitaan, Nilan Bisonsia ja GoGolf.fi – mediaa, kuten kuuluukin! Ei kannata odottaa että liitto tai liiga tekee kampanjat ja hyödyntämiset seurojen puolesta, menestys on puhtaasti omasta tekemisestä kiinni!

Sotshin olympialaiset alkavat muutaman päivän kuluttua! Nyt olisi viimeistään syytä kaikkien laji-ihmisten astu ulos sieltä kaapeista varmistamaan, että teidän seura, yritys tai lajiyhteisö on hereillä kun seuraava suomalaisurheilija sykähdyttää meitä penkkiurheilijoita suorituksellaan ja tarinallaan! Kun olette hereillä ja näkyvästi esille kun lajista puhutaan, on todennäköisempää että teidän otteluun tai hiihtokouluun on jonoa seuraavalla kerralla! Ja muistakaa, mitali ei ole menestyksen mittari, taistelutahto, kaikkensa antaminen ja tunteiden näyttäminen kolahtavat tv-katsojiin vähintään yhtä paljon.

Erinomaista olympia-aikaa kaikille, käytetään markkinoinnin puolella ne maalipaikat joita urheilijat meille hienoilla lättysyötöillä tarjoilevat!

- Vili
(julkaistu 2/2014)

Urheilumarkkinointi USA:ssa vuonna 2013, katsoja aina keskiössä!

Kalenterissa kolme erillistä tapaamista ja osoitteet Park Avenuen molemmin puolin Manhattanilla New York Cityssa. Vastaanottajina kolme markkinoinnista ja sponsoroinnista vastaavaa johtajaa Major League Baseballista (MLB), National Basketball Associationista (NBA) ja National Football Leaguesta (NFL).

Tavoitteena oppia lisää parhailta urheilun kaupallistamisesta, urheilun markkinoinnista ja urheilun avulla markkinoinnista. Sekä eri medioiden hyödyntämisestä lajin, seurojen, kumppanien ja fanien parhaaksi. Käytäntöjä, ajatuksia joilla myös meillä Suomessa saadaan enemmän rahaa liikkeelle urheilun ympärillä.

Pahimmissa peloissani odotin kuulevani tarinoita miljardien arvoisista tv-sopimuksista, amerikkalaisten ylivertaisuudesta, tähtipelaajien ympärille rakennetuista jättikamppiksista, asioista, joita en voisi tuoda tänne hyödynnettäväksi niiden massiivisuuden takia.
Pelkoni oli turha. Urheilumarkkinointi maailman isoimmissa sarjoissa pitää sisällään täysin samoja elementtejä kuin mitä täällä pienessä pohjolassa on mahdollista tehdä!
Mitkä asiat sitten ovat pinnalla tämän päivän Amerikassa?

1. Kerro pelistä fanien kuvin ja näkökulmasta
Jos vielä 2000-luvun alussa USA:ssa elettiin ns. tähtikultin aikaa, on huomio kääntynyt 180 astetta kentältä katsomoon. Tänä päivänä viestinnän keskipisteenä ja ydinviestinä on fanius ja fanien suhde urheiluun, tunteet ja elämykset.

Maailman kenties parhaiten markkinoitu urheilutuote, NFL, esimerkiksi toivottaa vieraat tervetulleeksi toimistoonsa kymmenillä valokuvilla, joissa yhdessäkään ei esiinny pelaaja tai peliväline, kaikissa kuvissa keskiössä on katsojat. Miehiä, naisia, lapsia, perheitä jopa lemmikkieläimiä seurojen väreissä, kaunista katsottavaa kun jokainen kuva huokuu intohimoa suosikkijoukkuetta kohtaan ja kertoo tunteesta jota me katsojat, ammattilaisurheilun mahdollistajat, koemme!

Ottelutapahtumissa fanit, erilaiset, -näköiset, -ikäiset ja –kokoiset, ovat koko ajan kuvissa, heidän kokemiaan tunteita kuvataan ja näytetään. Faneilla, katsomossa ja kotisohvalla, on mahdollisuus osallistua tapahtumaan mm. Twitter –feedillä, joka ovat näkyvissä, aina!



2. Varmista että olet katsojien mielessä ja tavoitettavissa 365 päivää vuodessa
Markkinoinnissa ei ole ”off-seasonia”. Kausi kestää tietyn aikaa, mutta pelaajien, seurojen, liigan, tuotteiden ja tarinoiden täytyy olla katsojan tavoitettavissa joka päivä. Liigat ovat rakentaneet vuosikellonsa täyteen mm. varaustilaisuuksien, palkintogaalojen, Training Campien ja mediatapaamisten avulla.

Kilpailu eri kulutustuotteiden ja -viihdykkeiden välillä on niin kovaa, että koko ajan pitää olla näkyvissä, jotta maksavalla asiakkaalla on mahdollisuus ostaa tuotteita ja palveluita. Mikä sen parempi aika hyödyntää kuukausipalkkaa nauttivia pelaajia ja tiloja kuin vapaajakso otteluista?

3. Tuotteista kuluttajalle palvelut heidän haluamalla tavalla ja laajuudella
Ammattilaisurheilutapahtumat on tuotteistettu niin, että sitä voi ostaa laadukkaasti paketoituna parin tunnin palasissa, yli laji- ja seurarajojen. HC-faneja on kaikilla ja niistä pidetään erinomaista huolta, mutta suurin osa katsojista kannattaa esimerkiksi New Yorkissa usean eri lajin seuraa, ja myös kuluttaa kaikkien palveluita. Jokaiselle yksilölle mahdollistetaan kulutus juuri siinä laajuudessa kuin hän on valmis kukkaroaan raottamaan, on kausikorttilaisia jotka käyttävät myös fanituotteisiin runsaasti rahaa, toisaalta on valtava joukko Facebook –tykkääjiä ja myös heille kehitetään palveluita ja tuotteita.

4. Rakenna sisältö (Sosiaalinen) media edellä yhteistyökumppanuuksiin
Yhteistyökumppaneiden suurin mielenkiinto kohdistuu tällä hetkellä koko ajan kasvavaan massaan sosiaalisen median seuraajia. Kumppaneille rakennetaan sisältöjä joissa pääpaino ei ole näkyvyydessä vaan elämyksien tarjoamisessa, niin katsomoissa viihtyville, kuin myös kasvavassa määrin eri medioiden kautta lajia kuluttaville faneille.

Ainutlaatuisen sisällön tarjoaminen netin kautta ja pelaajien tuominen lähemmäs katsojaa, mm. pelaajien arjen kuvaamisella, kiinnostaa myös yrityksiä, koska se kiinnostaa katsojia! Kumppaneita kiinnostaa yhteistyössä arvo, ja se harvoin tulee enää logonäkyvyyden kautta. Nyt halutaan olla mukana tarjoamassa faneille elämyksiä, tunteita ja lisäpalveluita, jotain ainutlaatuista ja sykähdyttävää!

5. Respect, nosta historiasta parhaat palat esiin ja tee se tyylillä
Vanha yliopistoni, St. Bonaventure University nimesi minut yliopiston Hall of Fameen taannoisten tennis-saavutusteni ansiosta. Tapa jolla se tehtiin jää mieleeni loppuelämäkseni, koko yliopiston urheiluviikonloppu ja sen aikana ollut koripallo-ottelu oli rakennettu menneiden aikojen ympärille. Samoin ammattilaisliigoissa historiaa tuodaan esille jatkuvasti, hetkiä jotka ovat johtaneet tähän päivään, nousuja, laskuja, tunteita. Suomessa vastaava kulttuuri on kasvussa, mutta voisimme olla vielä ylpeämpiä menneisyydestä, katsojista ja vanhoista tähdistä!




Meillä on vallalla ajattelu että pelaaja on keskiössä! Se on hieno ajatus, mutta urheilumarkkinoinnissa katsoja täytyy aina olla keskiössä. Meidän täytyy pystyä tuottamaan, tuotteistamaan, niin kiinnostavia tapahtumia, sisältöjä ja palveluita että katsojat ovat halukkaita maksamaan pääsylipuista, fanituotteista ja muista palveluista.

Kun katsojat kiinnostuvat ja tulevat paikalle, yhteistyökumppanit tv-yhtiöitä myöten kiinnostuvat, jolloin saamme toimintaan niin paljon euroja että voimme aidosti ottaa myös pelaajat keskiöön.
Älkääkä ymmärtäkö väärin, urheilijalle pyritään aina tuottamaan paras mahdollinen olosuhde, oli sitten kyse harjoittelusta tai kilpailusta, mutta katsojat paremmin huomioimalla voimme tehdä sen mahdolliseksi myös taloudellisesti.

Yllä listaamani asiat eivät ole rakettitiedettä. Meillä on täällä Suomessa paljon hyviä tekijöitä, jotka jo nyt toimivat erittäin taitavasti näiden oppien mukaan ja pyörittävät kannattavaa sporttibisnestä ja näissä paikoissa on myös urheilijan paras olla, häneen on varaa panostaa. Nostetaan yhdessä hyviä esimerkkejä, onnistumisia, innovaatioita esiin ja viedään koko alaa eteenpäin yhdessä! On myös tärkeää muistaa, että kun tuotteesta tehdään monipuolinen, ei yhteen urheilijaan, otteluun, viestiin keskittyvä huuma, myös yksittäisten voittojen ja tappioiden merkitys vähenee ja toiminta on vakaammalla pohjalla.

Ainakin itse olen kyllästynyt lukemaan sponsorointiuutisia joissa valitetaan kuinka yritykset eivät TUE urheilua, tai että meidän urheilujohtomme on osaamatonta. Molemmat ovat varmasti osittain totta, mutta pyritään nyt itse ainakin nostamaan esiin positiivisia tapauksia märinän, kerjäyksen ja valituksen sijaan.

Otetaan vaikka oppia rap-perheestä. Enemmän siellä toisia tuetaan ja onnistumisia nostetaan kuin keskitytään julkisesti manaamaan kurjaa yritysmaailmaa ja huonoja saman alan kollegoita!
Rauhallista joulua kaikille, viettäkää aikaa läheistenne kanssa ja ladatkaa akut kunnolla, sillä jo 26.12. rävähtää Pihapelipäivän muodossa!

Vili
(julkaistu 12/2013)

Arvot, tarina, ottelutapahtuma...

Urheiluseura RoadTrip 5.-7.11.2013, Tuhat kilometriä suomalaista urheilumarkkinointia

Mikä yhdistää HJK:ta, Jyväskylän Happeeta, Vimpelin Vetoa, Seinäjoen Peliveljiä ja Salibandyseura Classicia? Kyllä, kaikki ovat omassa lajissaan menestyneitä seuroja. Kyllä, kaikissa pelaa oman lajinsa tähtipelaajia, mutta ennen kaikkea he tekevät markkinoinnillisesti parempaa työtä kuin suurin osa kilpailijoistaan ja ovat ymmärtäneet että urheilumarkkinointi ei ole vain pelien järjestämistä ja mainosten tekemistä! Seuroja yhdistää myös se, että sain mahdollisuuden käydä tutustumassa kaikkien toimintaan paikan päällä marraskuun alussa ja kuulla heidän tarinansa!

Tavoitteeni oli löytää yhtäläisyyksiä, eteenpäin vietäviä oppeja muille seuroille, että ainakin nämä asiat kannattaa laittaa kuntoon markkinoinnissa (enkä puhu vain mainonnasta) että kasvu ja kehitys mahdollistuvat! Kiitos vielä tässä vaiheessa kaikille tapaamilleni ammattilaisille, ilo oli varmasti minun puolellani! Se lienee vielä paikallaan lisätä, että oli upeata keskustella jokaisen tekijän kanssa avoimesti seuran ja lajin vahvuuksista ja heikkouksista, mahdollisuuksista, historiasta, tarinoista ja legendoista, toivottavasti myös itse pystyin jättämään teille kehitysideoita! Uskon, että osittain avoimen keskusteluilmapiirin syntymiseen vaikutti roolini, en ollut toimittaja, en myyjä enkä ostaja, vaan yhteisenä tavoitteenamme on viedä koko alaa eteenpäin! Kun yksi kehittyy, kaikki kehittyy!

Mitä kiertueelta sitten jäi käteen, yhdistääkö näitä viittä hienoa seuraa jokin, vai onko vain sattumaa että juuri he ovat onnistuneet ja muilla on huonoa zägää että katsomoissa on enemmän tyhjiä penkkejä? Lajit ja toimintaympäristöt ovat täysin erilaisia, eri kokoisiakin, mutta silti yhtäläisyyksiä onnistujien välillä löytyi useita.

1. Seuran aidosta, omasta historiasta ja arvoista lähtevä tarina!
- Jotta voidaan lähteä rakentamaan uskottavaa tarinaa, tulee seuralla olla selkeä syy omaan olemassa oloon ja arvot joihin koko toiminta perustuu. On vain yksi Klubi, Hirviteatteri, Vimpelin Vedon arvo koko yhteisölle, SPV:n päihteettömyys ja Classic Family. 5 upeaa tarinaa, toimintamallia, joiden pohjalta seurat aidosti toimivat, ei vain mainosmiesten korulauseita.

2. Ottelutapahtumaan panostaminen
- Ottelutapahtuma nähdään tärkeänä osana seuramarkkinointia. Tapahtumiin on panostettu jo pitkään ja sen tuottoa ei välttämättä mitata heti. Tapahtuma, ei vain peli, nähdään panostuksena mm. yhteistyökumppanien suuntaan ja asiakkaiden sitouttamiseen seurayhteisöön

3. Oman kohderyhmän tunnistaminen
- Seurat eivät pyri tarjoamaan kaikille kaikkia vaan pyrkivät löytämään itselle parhaat ja kiinnostavimmat kohderyhmät. Esimerkiksi salibandyseurat ovat selkeästi valinneet mm. perheet ja opiskelijat kohderyhmäkseen, kenties ne ryhmät jotka jääkiekkoliigan joukkueet ovat hieman unohtaneet!

4. Sosiaalinen media
- Panostus ja sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan korostuu mm. HJK:n toiminnassa. Annetaan faneille mahdollisuus viedä tarinaa seurasta ja tapahtumista eteenpäin. Myös yhteistyökumppaneille tarjotaan mahdollisuuksia hyödyntää seuran sosiaalisen median verkostoja ja rakentaa arvoa sen kautta.

Loppuun vielä esimerkki jokaisesta seurasta, joka mielestäni kuvaa heidän toimintaansa parhaiten ja joka on ollut vahvasti vaikuttamassa heidän menestykseensä!

”On vain yksi Klubi” – Koko HJK -yhteisön huomioiminen, ykkösjoukkueen tunnetuksi tekeminen koko Klubi perheelle ja mm. samanlaisten peliasujen käyttäminen läpi koko seuran. Seuran historiaa tuodaan esiin entistä vahvemmin ja nyt viimeisimpänä tekona Aki Riihilahden palkkaus toimitusjohtajaksi, johtamaan koko Klubi-perhettä, klubilaisena. HJK on selkeästi edellä kävijä kotimaisessa urheiluseurakentässä ja panostus markkinointiin (mm. Sari Mikkonen-Mannilan palkkaus) on loistava esimerkki muille suomalaisille seuroille, että kun asioita tehdään ammattimaisesti ja todella tavoitellaan kehitystä, tulosta syntyy!

”Hirviteatteri” – Happee on lähtenyt rakentamaan ottelutapahtumaansa Hirviteatteri –teeman ympärille. Tunnistettava tuote, joka mukautuu perheystävällisiin päivänäytöksiin ja opiskelijoita kosiskeleviin iltanäytöksiin. Sittemmin Fanit ovat lähteneet viemään hirvi -teemaa eteenpäin mm sosiaalisessa mediassa!

”Vedon peli on viikon kohokohta” – Seuran merkitys yhteisössä on valtava. Kävin palaverin jälkeen paikallisessa Nelimarkka –kahvilassa ja keskustelin ”asiantuntijoiden” kanssa Vedon merkityksestä alueelle. Kuin yhdestä suusta vastaus oli, että Veto on Vimpeli! Seura aloitti panostuksen ottelutapahtuman kehittämiseen yli 10v sitten, vahva seurahistoria ja sen systemaattinen hyödyntäminen sekä arvon tuottaminen koko yhteisölle, ei vain pesisväelle, ovat menestyksen taustalla!

”Arvojen kautta toimiminen” – SPV pohjaa koko toimintansa ja tekemisensä erittäin vahvasti seuran arvoihin joihin kuuluu mm. päihteettömyys. Ottelutapahtumat, joihin seura aloitti tietoisesti panostamaan jo 2 divisioonassa ja se panostus jatkuu edelleen, ovat edelleen alkoholittomia, samoin kaikki seuran saunaillat jne. Seura haluaa toimia esimerkkinä ja tekee sen erinomaisesti, eläen itse oppiensa mukaan!

”Classic Family” – Perhe, johon kuuluvat seuran työntekijöiden lisäksi pelaajat, juniorit, heidän vanhemmat, yhteistyökumppanit… Perheajattelu kulkee läpi koko toiminnan, tänä päivänä myös useat pelaajat puhuvat seurasta familyna. Classic on aina panostanut ottelutapahtumiin ja lajin näkyvyyteen alueella jossa katsojat ovat olleet perinteisesti joko ilvesläisiä tai tapparalaisia.
Erinomaista loppuvuotta kaikille, tehdään yhdessä vuodesta 2014 kaikkien aikojen paras urheilumarkkinointivuosi!

- Vili
PS. Kiitos Sari, Aki, Timo, Lasse, Jukka-Pekka, Tommy ja Pasi
(julkaistu 12/2013)