Tavoitteena oppia lisää parhailta urheilun kaupallistamisesta, urheilun markkinoinnista ja urheilun avulla markkinoinnista. Sekä eri medioiden hyödyntämisestä lajin, seurojen, kumppanien ja fanien parhaaksi. Käytäntöjä, ajatuksia joilla myös meillä Suomessa saadaan enemmän rahaa liikkeelle urheilun ympärillä.
Pahimmissa peloissani odotin kuulevani tarinoita miljardien arvoisista tv-sopimuksista, amerikkalaisten ylivertaisuudesta, tähtipelaajien ympärille rakennetuista jättikamppiksista, asioista, joita en voisi tuoda tänne hyödynnettäväksi niiden massiivisuuden takia.
Pelkoni oli turha. Urheilumarkkinointi maailman isoimmissa sarjoissa pitää sisällään täysin samoja elementtejä kuin mitä täällä pienessä pohjolassa on mahdollista tehdä!
Mitkä asiat sitten ovat pinnalla tämän päivän Amerikassa?
1. Kerro pelistä fanien kuvin ja näkökulmasta
Jos vielä 2000-luvun alussa USA:ssa elettiin ns. tähtikultin aikaa, on huomio kääntynyt 180 astetta kentältä katsomoon. Tänä päivänä viestinnän keskipisteenä ja ydinviestinä on fanius ja fanien suhde urheiluun, tunteet ja elämykset.
Maailman kenties parhaiten markkinoitu urheilutuote, NFL, esimerkiksi toivottaa vieraat tervetulleeksi toimistoonsa kymmenillä valokuvilla, joissa yhdessäkään ei esiinny pelaaja tai peliväline, kaikissa kuvissa keskiössä on katsojat. Miehiä, naisia, lapsia, perheitä jopa lemmikkieläimiä seurojen väreissä, kaunista katsottavaa kun jokainen kuva huokuu intohimoa suosikkijoukkuetta kohtaan ja kertoo tunteesta jota me katsojat, ammattilaisurheilun mahdollistajat, koemme!
Ottelutapahtumissa fanit, erilaiset, -näköiset, -ikäiset ja –kokoiset, ovat koko ajan kuvissa, heidän kokemiaan tunteita kuvataan ja näytetään. Faneilla, katsomossa ja kotisohvalla, on mahdollisuus osallistua tapahtumaan mm. Twitter –feedillä, joka ovat näkyvissä, aina!
2. Varmista että olet katsojien mielessä ja tavoitettavissa 365 päivää vuodessa
Markkinoinnissa ei ole ”off-seasonia”. Kausi kestää tietyn aikaa, mutta pelaajien, seurojen, liigan, tuotteiden ja tarinoiden täytyy olla katsojan tavoitettavissa joka päivä. Liigat ovat rakentaneet vuosikellonsa täyteen mm. varaustilaisuuksien, palkintogaalojen, Training Campien ja mediatapaamisten avulla.
Kilpailu eri kulutustuotteiden ja -viihdykkeiden välillä on niin kovaa, että koko ajan pitää olla näkyvissä, jotta maksavalla asiakkaalla on mahdollisuus ostaa tuotteita ja palveluita. Mikä sen parempi aika hyödyntää kuukausipalkkaa nauttivia pelaajia ja tiloja kuin vapaajakso otteluista?
3. Tuotteista kuluttajalle palvelut heidän haluamalla tavalla ja laajuudella
Ammattilaisurheilutapahtumat on tuotteistettu niin, että sitä voi ostaa laadukkaasti paketoituna parin tunnin palasissa, yli laji- ja seurarajojen. HC-faneja on kaikilla ja niistä pidetään erinomaista huolta, mutta suurin osa katsojista kannattaa esimerkiksi New Yorkissa usean eri lajin seuraa, ja myös kuluttaa kaikkien palveluita. Jokaiselle yksilölle mahdollistetaan kulutus juuri siinä laajuudessa kuin hän on valmis kukkaroaan raottamaan, on kausikorttilaisia jotka käyttävät myös fanituotteisiin runsaasti rahaa, toisaalta on valtava joukko Facebook –tykkääjiä ja myös heille kehitetään palveluita ja tuotteita.
4. Rakenna sisältö (Sosiaalinen) media edellä yhteistyökumppanuuksiin
Yhteistyökumppaneiden suurin mielenkiinto kohdistuu tällä hetkellä koko ajan kasvavaan massaan sosiaalisen median seuraajia. Kumppaneille rakennetaan sisältöjä joissa pääpaino ei ole näkyvyydessä vaan elämyksien tarjoamisessa, niin katsomoissa viihtyville, kuin myös kasvavassa määrin eri medioiden kautta lajia kuluttaville faneille.
Ainutlaatuisen sisällön tarjoaminen netin kautta ja pelaajien tuominen lähemmäs katsojaa, mm. pelaajien arjen kuvaamisella, kiinnostaa myös yrityksiä, koska se kiinnostaa katsojia! Kumppaneita kiinnostaa yhteistyössä arvo, ja se harvoin tulee enää logonäkyvyyden kautta. Nyt halutaan olla mukana tarjoamassa faneille elämyksiä, tunteita ja lisäpalveluita, jotain ainutlaatuista ja sykähdyttävää!
5. Respect, nosta historiasta parhaat palat esiin ja tee se tyylillä
Vanha yliopistoni, St. Bonaventure University nimesi minut yliopiston Hall of Fameen taannoisten tennis-saavutusteni ansiosta. Tapa jolla se tehtiin jää mieleeni loppuelämäkseni, koko yliopiston urheiluviikonloppu ja sen aikana ollut koripallo-ottelu oli rakennettu menneiden aikojen ympärille. Samoin ammattilaisliigoissa historiaa tuodaan esille jatkuvasti, hetkiä jotka ovat johtaneet tähän päivään, nousuja, laskuja, tunteita. Suomessa vastaava kulttuuri on kasvussa, mutta voisimme olla vielä ylpeämpiä menneisyydestä, katsojista ja vanhoista tähdistä!
Meillä on vallalla ajattelu että pelaaja on keskiössä! Se on hieno ajatus, mutta urheilumarkkinoinnissa katsoja täytyy aina olla keskiössä. Meidän täytyy pystyä tuottamaan, tuotteistamaan, niin kiinnostavia tapahtumia, sisältöjä ja palveluita että katsojat ovat halukkaita maksamaan pääsylipuista, fanituotteista ja muista palveluista.
Kun katsojat kiinnostuvat ja tulevat paikalle, yhteistyökumppanit tv-yhtiöitä myöten kiinnostuvat, jolloin saamme toimintaan niin paljon euroja että voimme aidosti ottaa myös pelaajat keskiöön.
Älkääkä ymmärtäkö väärin, urheilijalle pyritään aina tuottamaan paras mahdollinen olosuhde, oli sitten kyse harjoittelusta tai kilpailusta, mutta katsojat paremmin huomioimalla voimme tehdä sen mahdolliseksi myös taloudellisesti.
Yllä listaamani asiat eivät ole rakettitiedettä. Meillä on täällä Suomessa paljon hyviä tekijöitä, jotka jo nyt toimivat erittäin taitavasti näiden oppien mukaan ja pyörittävät kannattavaa sporttibisnestä ja näissä paikoissa on myös urheilijan paras olla, häneen on varaa panostaa. Nostetaan yhdessä hyviä esimerkkejä, onnistumisia, innovaatioita esiin ja viedään koko alaa eteenpäin yhdessä! On myös tärkeää muistaa, että kun tuotteesta tehdään monipuolinen, ei yhteen urheilijaan, otteluun, viestiin keskittyvä huuma, myös yksittäisten voittojen ja tappioiden merkitys vähenee ja toiminta on vakaammalla pohjalla.
Ainakin itse olen kyllästynyt lukemaan sponsorointiuutisia joissa valitetaan kuinka yritykset eivät TUE urheilua, tai että meidän urheilujohtomme on osaamatonta. Molemmat ovat varmasti osittain totta, mutta pyritään nyt itse ainakin nostamaan esiin positiivisia tapauksia märinän, kerjäyksen ja valituksen sijaan.
Otetaan vaikka oppia rap-perheestä. Enemmän siellä toisia tuetaan ja onnistumisia nostetaan kuin keskitytään julkisesti manaamaan kurjaa yritysmaailmaa ja huonoja saman alan kollegoita!
Rauhallista joulua kaikille, viettäkää aikaa läheistenne kanssa ja ladatkaa akut kunnolla, sillä jo 26.12. rävähtää Pihapelipäivän muodossa!
Vili
(julkaistu 12/2013)
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti