Vierailu Everton FC:n luona, seurayhteisö, ei brändi

Paluulento on hyvä hetki hengähtää ja vetää yhteen oppeja, joita keräsin viimeisen muutaman päivän aikana. Sain viikonloppuna mahdollisuuden tutustua Everton FC:n toimintaan ja organisaatioon seuran markkinointijohtaja Richard Kenyonin kutsumana ja osana Sport Business School Finlandin / HAAGA-HELIAn ja Evertonin alkanutta yhteistyötä. Vierailuni aikana tapasin seuran johtohenkilöitä, joiden vastuualueinaan ovat muun muassa markkinointi, viestintä, media, ottelutapahtumat, junioriakatemia ja hyväntekeväisyys. Heti alkuun voin ilmoittaa, en edes yritä olla tekstissä objektiivinen, niin pahasti sininen väri on juurtunut minuun viimeisten 20 vuoden aikana! Toivottavasti teksti herättää sinussa ajatuksia, joita voisit kenties hyödyntää seurassasi, ei kopioiden, mutta tehden niistä teidän näköisiä!

Usein kuulee puhuttavan, että Englannissa jalkapallokatsomoiden yleisömäärät ovat niin hyvät, koska ihmisillä on perinne mennä katsomaan jalkapalloa.. On totta, että eri kaupungeissa kymmenet tuhannet ihmiset ovat vuosikausia tehneet jalkapalloseuroille myönteisen ostopäätöksen, mutta ennen kaikkea tulisi huomioida seurojen rooli sen perinteen ylläpitämisessä. Myös Englannissa kilpailu kuluttajien vapaa-ajasta ja rahasta on kiristynyt, aivan kuten meillä Suomessa. On paljon perinteitä, jotka häviävät ajan kanssa, jos ei niistä pidetä huolta ja kehitetä kuluttajien tarpeita ja toiveita vastaaviksi. Mitkä opit sitten jäivät päällimmäisinä mieleen Evertonin tavasta huolehtia asiakkaistaan?

Seuran markkinointijohtaja oli puhujana kuukausi sitten järjestämässämme urheilumarkkinoinnin seminaarissa Helsingissä ja hän aloitti silloin esityksensä tärkeällä lauseella: Kaikki seuran markkinointiratkaisut perustuvat tutkittuun tietoon! Mitä paremmin tunnet seurasi vahvuudet, kannattajat, heidän toiveensa, ympäröivän markkinan, sen todennäköisemmin ratkaisut ja uudet tuotteet ja palvelut ovat onnistuneita. Tutkimuksia ei tehdä tutkimisen ilosta, vaan aina kehitysnäkökulma edellä. Tieto myös mahdollistaa luovuuden, kun tunnet kohderyhmän ja tiedät, miten heidät tavoittaa.Valioliigan teettämän tutkimuksen mukaan Newcastlen ja Evertonin kannattajat matkustavat lyhimmän matkan seuransa kotiotteluihin. Iso osa kannattajista tulee muutaman kilometrin päästä stadionilta, aivan kuten Suomessakin. Paikallisuus on Evertonin tapauksessa ykkösviesti, jonka he haluavat kannattajilleen ja potentiaalisille uusille katsojille kertoa, ”Everton FC from Liverpool”. Useaan otteeseen keskusteluissa nousi esiin globaalisti isompien brändien, kuten Liverpoolin ja Manchester Unitedin tapa lokalisoida toimintaansa ympäri maailman, jota Everton ainakin toistaiseksi tietoisesti välttää. Heidän tapansa on viestiä seuran omasta kotiseudusta ja juurista sellaisenaan ympäri maailman. Haastava taktiikka, mutta samalla pakko kunnioittaa valittua linjaa. Valittu linja todennäköisesti hidastaa globaalia kasvua, toisaalta kunnioittaa seuran tärkeimpiä kannattajia, jotka ovat sitoutuneet seuran arvoihin, toimintaan ja historiaan. Toistuvasti seuran edustajat painottivat, että he eivät halua puhua itsestään brändinä, vaan seurana ja yhteisönä. Seuran pääomistaja, Bill Kenwright, on kannattanut seuraa pikkupojasta asti ja haluaa, että seura on tulevaisuudessa vieläkin merkittävämpi yhteisöllinen toimija, sellainen,jona se alun perin perustettiin. Myös Everton on kasvattanut viime vuosina suosiotaan ympäri maailman, mutta isoin kiitos siitä kuuluu Valioliigan kasvulle. Ulkomaiset kannattajat ovat tervetulleita, mutta fokus on kotimarkkinassa, joka se näkyy kaikessa viestinnässä.

Mitä yhteisö ja paikallisuus sitten käytännön tasolla tarkoittavat? Kenties koko vierailun vaikuttavin tapaaminen oli Everton in Communityn kanssa. Seuran useaan kertaan palkittu itsenäinen hyväntekeväisyysjärjestö, joka aloitti toimintansa jalkapallokouluna, mutta joka tänä päivänä on yksi Merseysiden suurimmista syrjäytyneiden, invalidien ja vähempiosaisten auttajista. Miksi seura on niin aktiivisesti mukana toiminnassa, joka on kaukana sen ydinbisneksestä ja ei ainakaan suoranaisesti tuo juurikaan rahaa sen toimintaan? Vastaus, koska niin seurojen kuuluisi tehdä, auttaa oman yhteisön ihmisiä, jos siihen on mahdollisuus Vaikuttavaa! Luonnollisesti toiminnalla on myös suuri vaikutus seuran suosioon paikallisten keskuudessa, eikä siitäkään haittaa ole, että seuran värit näkyvät lähiöiden katukuvassa entistä enemmän. Olisiko vastaava toiminta kannattavaa ja mahdollista Suomessa? Ei varmastikaan samassa mittakaavassa, mutta on ehdottoman tärkeää, että seura on mukana paikallisessa arjessa usealla eri tavalla, pelkkä huippu-urheilu kiinnostaa vain pientä osaa ihmisistä, vastuullisella toiminnalla (eikä vain markkinoinnillisella yhteiskuntavastuulla) tavoittaa ja valloittaa vielä suuremman joukon. On myös hyvä muistaa, että urheilulla on suuret mahdollisuudet auttaa! Seurat, nimi ja logo, sekä huippu-urheilijat ovat tunnistettavia ja kiinnostavia kumppaneita paikallisesti. Kannattaa miettiä, miten sinun seurasi voisi olla vielä vahvemmin mukana tukemassa koko yhteisön hyvinvointia. Saattaa myös olla, että pitkässä juoksussa seuran huippu-urheilu kiinnostaa entistä useampaa kaupunkilaista?!

Ottelutapahtumiin seura on pyrkinyt tuomaan uudistuksia viime vuosina. Haasteita tuottaa seuran omat, nykyiset, kannattajat, jotka haluavat pitää tapahtuman täysin muuttumattomana. Toisaalta seura tiedostaa, että houkutellakseen uusia, etenkin nuoria katsojia, tulee tuotetta uudistaa. Ratkaisuna seura on kehittänyt stadionin ja kentän ulkopuolista toimintaa, rakentaen muun muassa  fanparkin ohjelmineen, tarjoten näin muitakin tapoja nauttia matsipäivästä kuin mennä lähipubiin nauttimaan pinttejä. Tällä kaudella 11 seuran 19 kotiottelusta on teemoitettu, muun muassa näkemäni Everton – QPR –ottelu oli seuran joulupeli. Teemat tulevat seuran historiasta, tarinasta ja kannattajilta, tukien ja vahvistaen näin seuran identiteettiä, ei päälle liimattua sirkusta! Joulu on haastavaa aikaa evertonilaisille, koska se on perinteisesti punainen, niinpä Everton on useana vuonna luonut sinisen joulun, seuran värin mukaan. Esimerkiksi maanantain ottelussa QPR:ia vastaan kaikki jouluteemaan liittyvä, esimerkiksi joulupukki, oli punaisen sijasta sinistä.

Otteluiden teemoittamisella pyritään paitsi tuomaan lisää aktiviteetteja ja tapoja nauttia ottelusta, myös vauhdittamaan lipunmyyntiä. Useat teemaotteluista ovat lähtökohtaisesti vähemmän kiinnostavia matseja, kuten maanantainen QPR –peli. Teema antoi seuralle mahdollisuuden kertoa ja mainostaa tulevaa ottelusta erilaisilla tavoilla, ei vain perinteisellä osta lippu –tyylillä. Teemaa pyritään siis hyödyntämään usean viikon ajan, ja esimerkiksi kyseinen jouluteema on toiminut seuran viestintä kärkenä läpi joulukuun, sisältäen erilaisia aktiviteetteja ympäri kaupunkia ja verkossa.

Pelaajia, sekä entisiä että nykyisiä, hyödynnetään todella paljon erilaisissa markkinointikampanjoissa sekä hyväntekeväisyystarkoituksessa. Useana päivänä viikossa eri pelaajat ovat kannattajien tavattavissa tavalla tai toisella, yleensä pareittain. Jos pelaaja on esimerkiksi edes kerran kuukaudessa seuran hyödynnettävissä kentän ulkopuolisissa aktiviteeteissa, joka kuukausipalkkalaiselle on kohtuullinen vaatimus, riittää erilaisia kohtaamisia yhteisön kanssa lähes kuukauden jokaiselle päivälle, tähän toivoisi aktiivisuutta myös Suomessa, pelaajat edustavat (tai voisivat edustaa) paljon muutakin kuin vain osaamista kentällä. Muutenkin seuran markkinointiaktiviteettien määrä on meidän seuroihimme verrattuna valtava. Luonnollisesti isompi henkilöstö (ja budjetti) mahdollistaa enemmän, mutta ennen kaikkea sen suunnitelmallisuus ja tavoitteellisuus on ihailtavaa.

Seura ei luota siihen, että kyllä ihmiset siitä kiinnostuvat tai pysyvät lojaaleina, vaan heidät on pidettävä ja voitettava puolelleen omalla työllä. Katsojat pysyvät lojaaleina ja maksavat vaikeinakin aikoina lipuistaan, jos he tuntevat, että heitä jatkuvasti arvostetaan ja kuunnellaan sekä tuote tehdään heille houkuttelevaksi. Ei ole sattumaa, että Helsinkiä pienemmässä kaupungissa viikoittain yli 30 000 paikallista käyttää rahaa ja aikaa jalkapalloseuraan (siniseen tai punaiseen), eikä pelin korkea taso todellakaan ole ainoa syy kulutukseen. Valioliiga on valtava globaali brändi, mutta on mukava huomata että seuratasolla toiminta on hyvin paikallista, monella tavoin verrattavissa meidän markkinaamme! Menestyksen pohjana on ammattimainen markkinointi, jolla seuran rooli tärkeänä osana kotiyhteisöä varmistetaan, eikä se tarkoita vain huippu-urheilun tarjoamista.

Vili